客户价值管理培训课件.ppt

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1、客户价值管理培训客户价值管理培训讲师：谭小琥客户价值及其管理出租车司机慧眼挑选有价值的顾客医院门口一个人拿着药一个人拿着脸盆人民广场一年轻女子，拿着小包一里面穿绒衬衫，外穿羽绒服，手拿笔记本包的男子一对逛街的情侣价值的内涵顾客价值理论顾客价值的驱动因素顾客价值的分析如何提升顾客的价值本章重点第一节顾客价值理论价值的内涵顾客价值理论顾客价值驱动因素客户关系管理的真正内涵——找到并获得高价值客户，培养客户的忠诚度和提高客户的价值，从而使企业从顾客处获得价值，达到自己的目标。一、价值的内涵价值概念的主体与客体认识价值概念的主体和客体是研究价值

2、问题的前提。价值概念的主体或客体均可是人或组织或事务，对同一价值问题，主、客体不同，其含义可能会完全不同。价值具有相对性、主观性和动态性。研究价值必须从分析价值主体的需要入手。二、顾客价值理论关于顾客价值，应该从两个角度考虑：一是企业为顾客创造价值二是顾客为企业创造价值载瑟摩尔的顾客感知价值理论该理论认为顾客价值是由顾客而不是供应商决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值，企业在为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。载瑟摩尔提炼出顾客感知价值的四种涵义：价值就是低廉的价格价值就是顾客想从产品中所获取

3、的东西价值就是顾客付钱买回的质量价值就是顾客付出全部所能得到的全部价值就是顾客根据他所付出的和所能获得的感受而对品牌的主观评价。载瑟摩尔通过大量研究得出如下结论：顾客感知价值中感知所的成分既来自于显著的内部特性，又得益于外部特性和其他相关的高层次的抽象概念。顾客感知的付出既包括货币成本又包括非货币成本。格鲁罗斯的顾客价值过程理论该理论认为价值创造是关系营销的起点和终点，关系营销应该为顾客和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值。顾客必须感知和欣赏持续关系中所创造的价值。顾客感知价值=核心价值±附加价值顾客感知价值=（交易利益+关系利益）

4、（交易成本+关系成本）全情景价值=（情景所得+关系利益）（情景所失+关系成本）服务营销顾客价值理论顾客感知价值=成本效用=（为顾客创造的服务效用+服务过程质量）（服务价格货币+获得服务的成本非货币）这个等式的意义在于要提高客户感知价值，必须充分考虑到每一个重要的影响因素，要对客户获得的有形产品、无形服务、服务效用、服务过程质量、付出货币与非货币成本方面进行全面衡量。盖尔的顾客感知价值理论该理论认为市场感知质量是顾客将企业的产品或服务与竞争者的产品或服务相比较得出的评价；而顾客价值则是对企业的产品的相对价格进行调整后的市场感知质量。顾客感

5、知价值感知质量差好感知价格高低价值更低价值更高公允价值AB菲利普科特勒的顾客让渡价值理论该理论认为消费者在选择卖主时价格只是考虑的因素之一，消费者真正看中的是顾客让渡价值，它是顾客感知的总价值与顾客感知的总成本之间的差额。综上所述，顾客价值具有如下特征：1）顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知，是与产品和服务相挂钩的，它基于顾客个人主观判断。2）顾客感知价值的核心是所得与所失之间的权衡。3）顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望的目标，具有层次性。三、顾客价值的驱动因素从顾客角度看：企业给顾客的价值大小取决于顾客感知

6、所得减去顾客感知所失的差。顾客价值主要驱动因素研究产品相关因素（51%）质量（50%）服务相关因素（34%）促销相关因素（15%）价格（50%）50%产品相关因素（46%）质量（63.3%）服务相关因素（27%）促销相关因素（14%）价格（36.7%）50%从供应商角度看（100%）从顾客角度看（100%）从表中可知：1）他们把顾客感知价值驱动因素分为——感知所得和感知所失。2）供应商和顾客对感知价值的认知不同。3）影响顾客感知价值的因素很多，各因素对顾客价值的重要性大不相同。从根本上讲，顾客价值创造的途径有两大类：提高顾客的感知收益降

7、低顾客的感知付出四、按价值细分顾客顾客金字塔法小客户80%主要客户4%VIP1%普通客户15%80/20分布的顾客金字塔模型黄金层级钢铁层级盈利能力强的顾客盈利能力差的顾客顾客金字塔模型在下列情形有用：当顾客需要不同或需要不同水平服务时。当顾客愿意为不同水平的服务付费时。当服务资源有限时。当顾客以不同方式来定义价值时。当顾客能彼此区别开来时。当差别服务能使顾客升级到另一个层级时。第二节顾客价值分析与度量顾客盈利能力分析影响顾客盈利率的因素顾客生命周期计算一、顾客盈利能力分析1、顾客价值的衡量指标——顾客盈利率顾客盈利率指在企业与顾客关系

8、生命周期内顾客为企业所带来的盈利多少。什么是一个可盈利的顾客？一个可盈利顾客是指随时间变化能让渡一种收入流的个人、家庭或公司，而且让渡的收入流大于为吸引顾客、推销、服务顾客所产生的可接受的公司成本流。这里所