现代企业管理学第二版课件教学作者 程华 教学案例苹果失败的原因所在.doc

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1、苹果失败的原因所在多年以来，苹果电脑公司的首席执行官史蒂文·乔布斯(StevenP．Jobs)一直致力于与零售商合作，试图吸引消费者购买苹果外观时尚漂亮的电脑，并使人们喜欢使用它们。为厂达到这个日的，乔布斯想尽办法，又是设置宣传亭，又是建没用苹果“别具创意”(ThinkDifferent)招贴画装饰的专卖店。然而，这家电脑制造商的市场份额仍然在不断下降。乔布斯说他知道原因何在。在1月份的麦克沃德交易会上，乔布斯抱怨道：“买汽车不再是最糟糕的购物经历，现在，买电脑成了人们的噩梦。”现在，乔布斯开始行动厂15月19号，苹果公司将要在华盛顿郊外的Tyson'sCorne

2、r商业街开张一家时尚的零售店，这是今后将陆续开张的全国110家商店中的第一个。尽管苹果公司并没有对自己的计划加以说明，但是其思路是很清楚地：在时尚的苹果商店中，训练有素的销售人员努力使潜在的购买者确信Mac操作系统具有独特的优点，包括好评如潮的I-Movie软件(用于播放家庭影碟)和I-Tunes程序(用于播放CD)。“鱼子酱”苹果已经有了一流的品牌，其营销手段也被证明是很炫的，下一步应该做的是努力改进Gateway的乡村商店模式(GatewayCountryStoremodel)。这将为苹果公司增加新的销售渠道，来销售它的钛金笔记本(PowerBook)电脑等主

3、打产品以及其他公司生产的配件，比如Handspring公司的Visor品牌系列掌上产品。苹果公司销售其他电子产品生产企业的产品能够为它带来更多的收入，此外，它对自己产品的营销和服务更加掌控自如。而且，通过砍掉中间商这个层次，以及吸引消费者购买高档产品，苹果也能够提高利润。在乔布斯看来，这种店铺销售模式是万无—失的方法。尽管这种模式取得了一定程度的成功，尽管它看起来很有说服力，但很少有旁观者相信新商店能够带领苹果走上一条繁荣兴旺之路。乔布斯集中精力向——部分消费者销售苹果的Mac操作系统有助于增加苹果的利润，但是却阻碍苹果向潜在的新市场扩张。他对美学的力求完美的追求

4、产生了苹果漂亮但却昂贵的产品，这些产品对苹果拥趸者之外的消费者几乎没有什么吸引力：苹果的，市场份额只有可怜的2.8％。苹果公司的前首席财务官约瑟夫·格拉齐亚诺(JosephGraziano)指出：“苹果的问题在于，到现在它仍然固执地相信发展之道就是为这个看起来只满足于干奶酪和饼干的世界提供一些鱼子酱。”2乔布斯认为在大批量销售方面，自己能够比经验丰富的零售商做得更好。问题是，苹果公司的销售并不见涨。搞市场研究的ChannelMarketing公司的总裁戴维·戈尔茨坦(DavidA．Goldstein)做了一个估计：假定苹果在—些寸土寸金的地区，比如曼哈顿、波士顿、

5、芝加哥以及乔布斯的家乡——加州的PaloAlto等开张自己的商店，那么，这些商店每年的租金都要高达120万美元。正常来看，销售个人电脑的毛利润为10％或者更少，所以苹果的每个商店每年必须销售1200万美元的产品才能弥补巨额租金。但是，这好像有些困难，Gateway的每一个乡村商店每年也不过才销售800万美元。更不要说租金之外，还有建设成本和雇用销售员工的费用了。戈尔茨坦说道：“我断定，不出两年，他们肯定得回头来纠正这个痛苦并且代价高昂的错误。”忠言逆耳!而乔布斯关于苹果必须采取一些激烈措施的直觉仍旧是对的。最近几年当中，苹果成功地促使2500万的忠实顾客把电脑升级

6、为更高级的机器，当然，这些高级机器价格更高，可获得的利润更多。但是，据分析专家们的估计在接下来的两年中，在这些忠实顾客当中，只有1200万人有可能再一次升级。而与此同时，戴尔和康柏等电脑公司在关键的教育市场一直在抢占苹果已有的份额。讨论题1．史蒂文·乔布斯为什么要开设苹果产品零售店?这一行动将怎样为苹果公司创造竞争优势?苹果公司的业务层次战略是什么?2．为什么《商业周刊》认为苹果公司的这些零售店将会出现问题?现在，在互联网上进行搜索，察看苹果公司这些商店的经营状况如何。《商业周刊》的判断是正确的吗?2