整合营销传播展望.ppt

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1、郭震广告与促销-----整合营销传播展望郭震，安徽财贸大学经济学硕士1998年接受联合国合作劳工组织师资培训2003年北京赖小平（CCTV3顾问）助理上海载满国际贸易公司销售经理2004年1月-4月北京太科石油翻译咨询公司营销总监及兼职翻译中国市场营销协会会员教师简介2004年3月至今从教于河南财经学院精品课主讲广告学、消费者行为学、市场营销调研、Marketing、推销河南农大PET英语讲师、桃李园四六级讲师诺亚四六级、新概念、研究生英语英语讲师云鹏考研英语讲师河南天一集团英语讲师、编委成员西亚思学院双语市场营销讲师河南天宇集团总经理助理、营销培训经理教师简介本书的内容结构整合营销

2、传播的含义、内容、作用整合营销规划的环境分析传播过程分析广告和促销消费者行为透视传播过程讯息诉求本书的内容结构整合营销传播活动（实践课）制定整合营销传播方案专题研究广告欣赏、制作广告、参与促销、制定促销方案、本土房地产的广告及其它促销研究第一编整合营销传播在市场营销中的作用第一章整合营销传播概述(IMC)Integratedmarketingcommunications1.1整合营销传播的发展及含义20世纪90年代的营销就是沟通与传播美国广告协会定义：要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段，并将之结合，提供具有良好清晰度、连惯性的信息，使传播影响力最大化。2

3、005年超女火爆!!2006·广州“2005蒙牛酸酸乳快乐中国超级女声”不分唱法不计年龄不论外型不问地域只要你是女性，均可免费报名参加！2006·广州“超级女声”，层层推进2006·广州张靓颖李宇春周笔畅凉粉玉米笔迷2006·广州2005年“超级女声”吸引大众关注李宇春登上时代周刊封面，被评为25位年度亚洲英雄之一关注“超级女声”节目的媒体超过100家仅前三名的支持短信就超过800万条报名人数超过15万，每周超过2000万热切关注；观众总树木达到4亿人次Google相关网页数达9650000项百度贴吧相关帖子数3245100篇2006·广州整合营销沟通广告赞助公共关系人员推销营业推广

4、IMCwww.1ppt.com广告广告是由特定资助人支付，用于组织、产品、服务或观念的非人员的形式。非人员表示广告涉及大人媒体能同时向群体传递信息。非人员也意味着广告讯息接收者不会立刻作出回应。www.1ppt.com公共宣传/公共关系是指不直接收费或接受确定赞助的，关于组织、产品、服务或观念的非人员。与广告不同的是公共宣传不由公司直接付费。提供新闻稿、特写文章、照片、影片、录像带，召开记者招待会销售促进向销售人员、分销商和最终消费者提供额外价值或激励的营销活动，能迅速刺激销售。针对消费者的销售促进针对中间商的销售促进人员推销是一种人际沟通形式，推销员试图帮助或在购买者购买公司的产品

5、或服务，或者授受一种观念。学生实践：到百脑汇或附近的房地产了解人员推销。1.2整合营销日益重要的原因厂商们认识到了战略性的整合多种传播机构的价值。整合营销传播（沟通）将是营销机构在20世纪90年代和21世纪中惟一可持续的竞争优势。品牌、品牌资本的增加请同学们回忆根据广告语，回想品牌牙好,嘿,胃口就好,身体呗棒,吃嘛嘛香.晶晶亮，透心凉让我们做的更好我选择,我喜欢真诚到永远一切尽在掌握一切皆有可能科技让你更轻松我的地盘我做主沟通从心开始JustDoIt!妈妈我也要..我的音乐梦想健康成就未来人间自有公道，付出总有回报,说到不如做到,要做就做最好"1.3整合营销传播（IMC)的主要特征影

6、响行为从现有或潜在的客户出发运用一切接触方式获取协同优势建立关系影响行为：IMC的主要目的是影响沟通受众的行为。IMC整合营销传播增强品牌认知改善消费者对品牌的态度鼓励行为反应第二章IMC在营销进程中的作用2.1营销策略与分析1.机会分析2.竞争分析3.目标市场选择机会分析细致的分析会指出已有产品线在现有市场和新市场中的市场机会，现有市场可行的新产品或新市场中可行的新产品。公司通常通过研究多个市场的需求趋势和竞争来明确市场机会。请同学们看以下几则广告，看看这些广告定位的目标群体及发现的市场机会各是什么。汽车广告欣赏竞争分析经理们在制定产品和服务的公司营销策略计划时，必须仔细分析在市场

7、上将面临的竞争，分为直接的品牌竞争和间接竞争。请同学们举出几则明显竞争的广告或促销的案例，谈一谈竞争的必要性。（下课查阅）卖当劳VS肯德鸡宝洁VS纳爱斯神州VS万家乐伊利VS蒙牛洗衣机品牌投放地域性分析洗衣机品类媒体类别投放比重趋势19982000(1-6)1999RMB000’‘2、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-春兰从下图可以明显地看出，春兰空调在96-99年四年间，其广告费用在电视媒介的比重呈上升趋势，而在报纸媒介的投放费用呈明显的下降趋势。总体