整合营销传播理论.ppt

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1、整合营销传播理论（一）整合营销传播的提出（二）整合营销传播的几种定义(三)整合营销传播的关键要素（一）整合营销传播的提出商品经济的发展，导致市场竞争日趋激烈，企业和广告商对传播媒体的不断开发，造成了现代社会商品信息的爆炸。传播渠道和信息的增多，极易稀释和淡化消费者对某一具体商品信息的注意力。在这种情况下，单靠广告自身的力量就已经显得越来越微不足道。20世纪80年代中期以来，许多学者预感到具有战略意义的传播协同效果(CommunicationSynergy)时代已经到来，并从各自的观点出发提出了传播协同效果的定义。整合营销传播的提出整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，过

2、去我们只看到其中的各个部分，例如广告、公关、促销、POP广告、人员沟通等等。整合营销传播是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式，像一段从无法辨别的源泉流出的信息流。整合营销传播观念的出现，是广告发展到又一个新阶段的标志。实际上整合营销传播的关键是导入了传播概念。传播不等于广告，传播是广告的延伸。整合营销传播的核心是面对市场的立体传播和整合传播。整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”，即用多样化的传播行销手段，向消费者传递同一诉求信息；由于消费者听见的是一种声音，他们能够更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务；对于企业来说，这

3、也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益。（二）整合营销传播的几种定义1、舒尔茨的定义“整合营销传播是关于营销传播规划的一种思想，它明确了综合规划所产生的附加价值。依靠综合规划，可以对一系列传播学科的战略角色进行评价（例如，普通广告、直接反映、促销及公共关系等），并且将其融合从而使传播活动明了、一贯并获得最大的效果。”舒尔茨认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。IM

4、C甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的。（二）整合营销传播的几种定义2、全美广告业协会的定义1989年，全美广告业协会(AAAA)促进了IMC的研究、发展，他们的定义如下：IMC是一个营销传播计划概念。它承认综合计划的增加价值。它通过评估各种传播方式的战略作用，并将这些传播方式联合起来，使它们变得明晰、连贯、并且产生最大限度的传播冲击。（二）整合营销传播的几种定义3、整合营销传播年会的定义1996年召开的第3届IMC年会上提出的关于IMC定义涉及到五

5、个方面：（1）IMC是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程；（2）顾客决定沟通方式；（3）所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力；（4）技术使与顾客的相互作用越来越成为可能；（5）需要测试营销沟通结果的新办法。(三)整合营销传播的关键要素1、两个特性2、七个层次3、六种方法1、两个特性战术的连续性：是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。战术的连续性又包括物理的连续性和心理的连续性。所谓物理的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和

6、其他形式的营销传播中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度，它是消费者对公司“声音”与“性格”的知觉，这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。1、两个特性战略的导向性：强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。它是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品，能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖，但是未必有助于本机构的战略目标，例如销售量市场份额及利润目标等。能够促使一个营销传播战术整合的就是其战略焦点，信息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须通过有利于战略目标考

7、虑来对其进行选择。2、七个层次第一、认知的整合这是实现整合营销传播的第一个层次，这里只有要求营销人员认识或明了营销传播的需要。2、七个层次第二、形象的整合这个层次次牵涉到确保信息与媒体一致性的决策，信息与媒体一致性一是指广告的文字与其他视觉要素之间要达到的一致性；二是指在不同媒体上投放广告的一致性。2、七个层次第三、功能的整合是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标（如销售额与市场份额）的直接功能，也就是说每个营销传播要素的优势劣势都经过详尽的分析，并与特定的营销目标紧密结合起来。2、七个层次第四、协调的整合这个层次