广告美学第二章.ppt

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1、第二章美的产生本单元的主要内容是：了解美的产生的主要观点，通过分析使学生树立实践美学的观点，深刻理解美是人的自由创造。分析美的产生的主要观点和不同的看法，有助于树立美产生于实践的正确观点。人们在研究某一具体事物，特别是一种复杂的事物时，都要进行具体的历史的分析。研究实用广告美学，建立广告美学的知识体系，首先要从分析美的现象在历史上是怎样产生的开始。教学重点难点是结合实际，掌握美的产生的主要观点和不同的看法，树立美产生于实践的观点。2021/7/22[知识点]了解：美的产生是使用价值先于审美价值。理解：美的产生具有更多的自由和想象的成分。掌握：美和人体、美和装饰、美和艺术的关系。2021

2、/7/22[能力点]知道：美产生于劳动的观点。美术的本质和特征会用：在美的产生过程中使用价值先于审美价值，从使用价值到审美价值的过渡，人类观念形态起了中间环节的作用。掌握：在美的创造中的主体与客体的关系。观赏性、实用性美术的类型和特征。2021/7/22第一部分：基础知识主要内容：一、石器时代美的产生二、陶器制品中美的产生三、古代汉字“美”包含着美的产生2021/7/22知识框架第二章美的产生石器造型彩陶造型美字含义制造工具造型纹饰美化产品想象成分大羊为美自由创造研究的意义人的形象美和艺术2021/7/22一、石器时代美的产生人类劳动是从制造工具开始的，工具的制造最明显地体现在人类有意

3、识有目的的活动。从工具造型的演变上充分体现了人类自由创造的特性，并具体地说明了美的产生是使用价值先于审美价值。（一）旧石器时代的石器造型（二）新石器时代的石器造型2021/7/22二、陶器制品中美的产生彩陶的造型和纹饰体现了人类进一步自觉地美化产品，具有更多的自由和想象的成分。（一）陶器的造型和装饰具有更多的自由和想象的成分（二）陶器的造型和装饰自觉地运用形式美的法则（三）陶器的造型和装饰图案的来源2021/7/22三、古代汉字“美”包含着美的产生对“美”字的含义有两种解释，一种解释是大羊为美，“美，甘也。从羊从大”。另一种解释认为美字是表现人的形象，体现了美和人体、美和装饰、美和艺术

4、的关系。（一）“美”字的含义是“大羊为美”（二）“美”字的含义是“人的形象”2021/7/22第二部分：相关能力通过分析美的产生，树立实践美学的观点，要求学生具有透过各种美术现象，把握美术的本质和特征，了解观赏性美术和实用性美术特点，并在广告创意与制作中，体现美学的理念，在创造美的产品的同时，提高主体的鉴赏能力。把鉴赏能力作为从美学观念到广告作品过渡的中间环节。2021/7/22一、鉴赏美术的本质和特征的能力美术作为一种特殊的人类社会活动，既和人类的生产实践、认识活动等存在共性，又有自己独特的个性。作为特定意识形态产物的美术，它既和自然科学、社会科学有某种联系，同时又有其鲜明的个性。作

5、为艺术种类之—的美术，既和艺术有更多的共性，也有区别于其它艺术门类的个性和规律。（一）美术是现实生活的反映和艺术概括（二）美术是特殊的意识形态和作者情感的表现（三）美术是用特定物质材料塑造的视觉形象2021/7/22二、鉴赏观赏性美术的能力观赏性美术主要是指绘画和雕塑。观赏性美术的主要特点是满足人们观赏，即审美的需要，掌握欣赏绘画作品和雕塑作品最基本的知识和方法是了解观赏性美术的特点，它也是提高广告创作艺术能力的基础（一）绘画的主要特点（二）雕塑的主要特点2021/7/22三、鉴赏实用性美术的能力实用性美术主要是指工艺美术和建筑艺术。它们的共同特点主要是满足人们特定的实用要求，即在首先

6、满足实用要求的前提下，同时满足人们审美的需要，要做到实用与审美的统一。广告艺术是集实用与审美于一体的实用性艺术，它必须借鉴实用性美术的特点，并在广告策划与制作中体现实用与审美的统一，才能达到广告的效用。（一）工艺美术的主要特点（二）建筑艺术的主要特点2021/7/22第三部分：案例分析针对美的产生的原理，通过对学生观赏性美术和实用性美术欣赏能力的培养，要求学生运用美学原理和审美能力分析广告作品中美的产生和形成。对于广告学专业的学生来说，只有在大量鉴别和欣赏的基础上，才能创作出具有美的广告创意和广告作品。因此，在广告美学的案例分析中，加强学生参与和动手能力，通过自己的眼睛对艺术作品的判断

7、，其中主要是对观赏性美术和实用性美术作品的美的鉴赏能力。掌握美术的基本知识和鉴赏角度，并将美的美术作品作为素材应用于广告的创作中，在艺术作品的基础上进行再创作。2021/7/22第四部分：实训活动调查广告公司管理者的管理角色与技能调查、访问一个广告公司或广告公司的管理者。通过了解广告公司某一方面的内容、特征，进一步加深理解广告创意中美的涵义等；在此基础上，探索广告人应具备的职业技能；初步培养及锻炼学生扮演广告人的能力。2021/7/22[思考题