广告美学重点

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1、广告美学重点第一、二章（美的本质与广告）第一节1、美的本质不是具体个别的事物，而是一切美的事物共有的、因而带有客观普遍性的抽象形式或抽象属性。2、（1）美是数的和谐（2）美是合适（3）美是合适、有用（4）美是理念3、什么是理念理念就是概念或者说是一切事物的普遍形式世界上有很多美的事物它们也有一个普遍形式——理念4、在美的本质探讨的第一阶段——美是客观的毕达格拉斯——美是客观规律（数的和谐）苏格拉底　——美是客观目的（合适有用）柏拉图　　——美是客观理念划分苏格拉底和前苏格拉底思想的标志恰恰是在人的问题上5、事物形成的原因质料因、形式因、致动因、目的因小结：一、美的本质问题的产生

2、与性质提出美学基本问题；美的本质是带有客观普遍性的抽象形式或属性；对美的本质研究是哲学探讨。二、第一阶段毕达格拉斯、苏格拉底、柏拉图三、走向主观论对苏格拉底的分析；英国经验派美学：博克、夏夫兹伯里、哈奇生、休谟四、走向神学目的论苏格拉底、亚里士多德、来布尼茨五、走进死胡同试验美学；中国当代美学：蔡仪、李泽厚第二节一、什么是人的本质？１、在物种方面人与动物的区别：（1）人类的特性恰恰就是自由自在的自觉的活动Ａ　动物的活动受必然性的支配２、在社会性上人与动物的区别：３、人的本质并不是单个人所固有的抽象物。在其现实性上，它是一切社会关系的总和。二、人的两次提升在物种关系上：把握客观规

3、律，求真在社会关系上：改造现实，利于人类前进，求善三、人的本质的总结（１）人的本质是在认识世界和改造世界的实践活动中发展起来的，是在人类遵循客观规律和主观目的进行自由创造的活动中表现出来的（２）人的本质以生产劳动和整个社会实践为基础（３）人的本质力量不是凝固的，而是发展变化的四、美与感性显现美的内涵必须以可感的存在形态显现出来,必须具有感性形式方面的规定性.（1）美必定是一种感性存在不论是自然美、社会美还是艺术美,作为内容和形式的有机统一,都有一种感性的具体形态，它们的内容都要通过一定的色彩、形式、声音等物质材料所构成的外在形式表现出来（2）美必然有令人动情的感染力（3）美的感

4、性形态是流动的、新颖的第三节一、广告的本质1、不同类型的广告观（1）、宣传型广告观广告是一种以商业活动，是为商业做宣传工作的（2）、劝说型广告观广告是一种广义性的劝说与说服工作二、广告的构成要素信息的发送者信息媒介信息的接受者三、广告的内涵广告是以营销为目的的，有价值的信息传播活动四、广告的分类1、非商业广告（一）政治广告（二）公益广告（三）个人广告2、商业广告（一）按照广告诉求方式分类（1）理性诉求广告(2)、感性诉求广告(3)、情理交融诉求广告（一）按照广告媒介的使用分类印刷媒介广告电子媒介广告户外媒介广告（二）按照广告目的分类(1)、产品销售广告(2)、企业形象广告(3)

5、、品牌广告(4)、观念广告（三）按照广告传播区域分类国际广告全国性广告区域性广告地方性广告（四）按照广告的传播对象划分消费者广告企业用户广告（五）按广告产生的效益的快慢划分速效性广告迟效性广告第三章（形式美与广告）一、美的形式：美的形式：自然界中各种事物的形态特征被人的感官所感知，使人产生美感，并引起人们的想象和一定的感情活动时，就成了人的审美对象，称为美的形式。二：构成形式美的自然物质属性（一）色（１）色彩具有视觉效果：色彩具有冷暖、轻重等感觉（2）色彩的表情性：色彩能够传达某种感情意味，传达出能够吸引人的感情反应的信息。（3）色彩的象征意义方位色：东蓝、南红、西白、北黑、中

6、央黄色，称为方位色（二）形形式美中所讲的形状是指客观事物的具体可感的外在状态，它是构成形式美的感性质料之一。它直接涉及事物形式的感性外观，展现为千姿百态的美的世界。它不仅像色彩一样诉诸视觉感官，而且诉诸躯体感官。（１）形为什么美①形状美在于本身的规律②形状美在于人筋肉的感觉③认为形状的美感在于暗示、联想和移情。④形状美在于线条与知觉的同构（2）点与形体的构成作为具体形状的点，不同于几何学中的抽象图形。几何学中的点是没有大小、没有形状的抽象概念；而作为形式美的点，不但有大小，而且还有形状，实际上它就是一个面。就像一个圆形物体，远看为点，近看则为面。（3）线与形体的构成线是点移动的

7、轨迹，起着贯穿空间的作用，形体的轮廓是用线来表示的，所以在构成物体形式美的诸要素中，线的要素占有特殊的地位。线条的美是一切造型美的基础，或者说线条是物体造型中形式美的基本语汇。凡是形式美占突出地位的艺术，如建筑、雕塑、绘画、工艺、装饰等造型艺术，都把线条的运用作为最普遍、最基本的艺术手段。线一般可分为三大类：直线曲线折线直线表现刚毅、挺拔、坚强、单纯。曲线：优美、柔和面的主要功能是用来表现物体的形状（一）声(1)声音的构成就声音本身看，它的本质是由于物体运动产生的音响，它的物理属性是振动，即