广告美学初探.pdf

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1、广告传播GU^NGG^OCHU^NBO广告美学初探胡睿【摘要】美产生于人类的生产实践中，人类在改造社会的直接经验中获得关感。广告作为社会进步的产物，具有艺术的气息，带给人们精神层面的享受。优秀的广告作品善于利用人类的视觉和听觉捕捉作品中的美感，运用原创力和想象力为审美保鲜并有效地．激发广告联想，塑造美的理性与感性的统一。然而，广告又是一门不同于纯艺术的审美艺术，其创作必须遵循品牌特质、符合产品的市场规律，从而为更好地便彳-j和改善人门的生活服务。【关键词】美学；审美艺术；广告联想【作者】胡睿，博士，西南交通大学艺术与传播学院讲师。一、广告是一门不同于纯艺术的审美艺术响着人们的生活。广

2、告艺术是以实用性为目的的，它所美产生于人类的生产实践中，劳动创造了美。随着表现的是对某品牌或产品的有目的性的艺术阐释。高明时间的推进，人们对美的要求也在不断改变。以狩猎、的广告总是能够将商品讯息融入艺术形式中，让观众察捕鱼、丰收等为主题的原始社会的壁画作品体现了早期觉不出或者欣然接受商品的“推销”，这也是广告艺术性的最佳体现。人们对于美的认识，用大尺幅、粗犷线条的图案表达他们对于群居生活的理解，对丰衣足食的想象和憧憬，从一直以来，关于广告到底是科学还是艺术的话题众说纷纭，争论不休。客观地说，广告是严谨的科学，审美的角度开启对神秘大自然的认识。几千年的封建社也是综合的艺术。它与纯艺术不

3、同。在广告活动前期的会里，劳动人民制造出青铜器、敦煌壁画、兵马俑、唐市场调研和策划方案中，广告的体征更多地表现为科学三彩等大量精美绝伦的艺术作品，人们对美在生活上的性，如何选择科学有效的研究方法进行市场细分、找准作用有了更丰富的认识，承载美的物体和领域有了更广目标消费者并摸清他们的习惯和喜好是这个阶段的主要阔的天地；虽然这些作品大多体现的是封建王权的意任务，广告创意只能是遵循广告品牌特征的“戴着脚镣志，但仍然属于劳动人民改造自然的活动。随着生产力舞蹈”，创意诉求点有迹可循，并非天马行空；而对于的发展和人类社会实践的进步，人类可以从产生美感的消费者而言，他们看不到前期的市场调研与策略筹

4、划，对象中超越出来，独立于对象，以旁观者的身份观赏真正能够与他们接触的是经过创意策划后呈现于电视、它、品鉴它，审美的态度得以形成，而对象则呈现出供报纸、网络、户外等各类媒体上的广告作品，在作品表人类欣赏的形式。美感成为精神上的愉悦和享受。现环节，广告的艺术性被放大，可以被视作艺术品欣俄国文艺学者车尔尼雪夫斯基认为，美就是生活，赏。以优秀的影视广告为例，在以“帧”为时间单位制是人们所理解和喜欢的生活。当人们在感受美、体验美作的短短几十秒内，精根细作的画面效果堪比电影大的时候，精神世界会得到极大的满足。而事物是否真如片，俊男美女的亮眼组合、垂涎欲滴的新鲜食材、如梦文人所描述的美，必须要靠

5、本人亲眼看、亲耳听才能切实如幻的静谧景色⋯⋯都带给观众美的感觉与享受。无怪乎感受。也就是说，美感只能从人们的直接经验中获得。人们常用“饕餮盛宴”形容戛纳、莫比一类的年度广告节广告好不好，自然依赖于受众的直接体验。这个大餐，可见广告作为一种艺术作品所蕴含的精神丰裕。起源于商品生产和交换的活动，是人类有目的的信息交流和传播的产物，是社会进步的必然现象。几千年来，二、广告是视听结合的审美艺术随着社会的发展，广告从最初的口头叫卖、悬帜挂物等(一)视觉画面承载广告核心内容简单的物品宣传演进为信息社会的一种文化现象和艺术只要是一个正常的人，在日常生活中都会自觉或不形式，成为具有审美能力的人们的欣

6、赏对象。有人说，自觉地参与到审美活动中。后者是人类从精神上把握现一个好的广告人一定是一个成功的艺术家，这话不无道实世界的一种特殊方式。从某种程度上说，美学即审美理。广告能够给人带来美的享受，留下如见其人、如闻学。审美活动帮助人们了解到美的底蕴何在。在人类的其声的印象，让整个品牌在眼前鲜活起来。优秀的广告审美活动中，80％的信息是通过视觉带来的。而动态或静作品承载了物质美和精神美，通过大众对广告的认知和态的画面恰好是广告的重要组成部分。除了以广播为代理解向社会传播消费观念和价值观念等，潜移默化地影表的声音广告外，电视、电影、报纸、杂志等多数媒体一59—传播与版权C—HUANBOYUBA

7、NQUAN2015年第6期总第25期所承载的广告内容都以画面为核心。日本本田汽车New三、广告审美强调原创力和想象力Accord的一个镜头广告曾囊括众多广告奖项，用一个三(一)原创力为审美保鲜分钟的长镜头展示了新雅阁汽车的各个零件组成的多米马克思主义认为，艺术来源于生活，同时也必须诺骨牌效应。该广告拍摄难度非常大，因为没有镜头切强调艺术的创造性。事物再美，如果重复出现的概率太换，零件的衔接问不能出现丝毫的误差，否则多米诺效高，审美也会逐渐减弱。因此在广告艺