战略管理第2章战略导航ppt课件.ppt

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1、第2章战略导航——使命、愿景与目标本章学习目标通过本章的学习，你应该能够:理解企业使命的内涵及重要性了解企业使命确立的基本要求和使命陈述要素领会企业愿景的涵义与内容了解企业使命与愿景的异同掌握企业目标体系的类型2–22.1企业使命企业使命的含义企业使命的重要性企业使命的确立2–32.1.1企业使命的含义企业使命（Mission），是指企业之所以存在的理由与所追求的价值，它解释了企业形成和存在的根本目的、发展的基本任务，以及完成任务的基本行为规范和原则。企业使命还揭示了企业区别于其他类型而存在的原因或目的，即企业应满足何种需要，它从根本上回答了：“我们的业务是什么？”这一问题。

2、2–42.1.1企业使命的含义主要体现在以下三个方面企业形成和存在的根本目的企业生存和发展的基本任务企业达成目的、完成任务的基本行为规范和原则2–52.1.1企业使命的含义企业哲学企业全部生产经营活动（包括战略管理活动在内）的指导思想，即为企业生产经营活动所确定的价值观、信念和行为准则。企业宗旨规定企业去执行或打算执行的活动，以及现在的或期望的组织类型。企业宗旨所要回答的问题是企业将从事什么何种事业、用户是谁以及如何为用户服务。2–62.1.1企业使命的含义如何确定企业宗旨谁是企业的顾客？（目标顾客定位）顾客的需求是什么？（顾客需求定位）如何满足顾客需求？（经营活动与方式定位

3、）2–72.1.2企业使命的重要性任何一个企业的使命都不是可度量的，而是对态度、前景和方向的描述。要想真正确定企业使命是很耗时的事，它涉及很宽很广的，甚至很模糊的目标和战略，它是具体的对态度、前景和方向的描述。负责描述企业使命的高层管理者和董事会试图为公司提供一个统一的目标，为战略目标的确立和决策的制定打下基础。2–8前提行动基础方向企业使命是企业战略制定的前提，是战略方案制定和选择的依据。首先，企业使命是确定企业战略目标的前提。其次，企业使命是战略方案制定和选择的依据。企业在制定战略过程中要根据企业使命来确定自己的基本方针、战略活动的关键领域及其行动顺序等。企业使命是企业战

4、略行动的基础。它是有效分配和使用企业资源的基础，为企业战略的实施提供激励。企业使命为企业发展指明方向。将使企业发生战略性改变，为企业的各种活动提供依据，为企业树立良好的企业形象，使企业获得发展的信心和必要的支持和帮助。2–92.1.3企业使命的确立使命陈述（missionstatement）是对企业“存在理由”的宣言，他回答了“我们的业务是什么？”这一关键问题。企业要如何制定企业使命，彼得·德鲁克是这样说的：“我们所经营的是什么事业？谁是我们的顾客？我们为顾客提供的价值为何？”2–10(1)使命表述的要求使命表述反映了企业家个性，它是企业家人格及价值的折射。使命表述不能仅靠外

5、部策划。这是一个长期动态过程，不可能一蹴而就，需要不断探索调整。使命表述需体现企业深层价值。使命表述应该从直觉上升为理性思考，并不断自我发展，让员工对其充实和完善。2–11产品/服务1公司的用户是谁？(2)使命陈述的九个构成要素2–12产品/服务2公司的主要产品或服务项目是什么？(2)使命陈述的九个构成要素2–13市场3公司在哪些地域竞争？(2)使命陈述的九个构成要素2–14技术4公司的技术是否是最新的？(2)使命陈述的九个构成要素2–15增长/盈利5公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？(2)使命陈述的九个构成要素2–16观念6公司的基本信念、价值观、志向和道德倾向是

6、什么？(2)使命陈述的九个构成要素2–17自我认知7公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？(2)使命陈述的九个构成要素2–18公众形象8公司是否对社会、社区和环境负责？(2)使命陈述的九个构成要素2–19(2)使命陈述的九个构成要素雇员9公司是否视雇员为宝贵的资产？2–20(3)使命陈述的宽窄界定美国学者韦恩·麦金尼斯认为，一项使命陈述应注意：对企业进行定义并表明企业的追求内容要窄到足以排除某些风险，宽到足以使企业有创造性的增长将企业与其他企业进行区别可作为评价现时及将来活动的基准体系叙述足够清楚，以便在组织内被广泛理解2–21(3)使命陈述的宽窄界定同时需要注意应该注意

7、给使命陈述赋予足够的宽泛性太宽的范围界定也可能使企业变得不专业，分散企业有限的精力，从而无法真正做到深入到某个领域2–22一个有效的企业使命必须满足三点：使用性原则使命不是设来好看的，而是给企业上下员工甚至约束企业的一个经营理念。使命必须体现企业的深层次的目的必须易于理解和便于记忆(3)使命陈述的宽窄界定2–23(4)确定主要经营领域企业经营必须被看成是一个顾客满足的过程而不是一个产品生产的过程。产品是短暂的，而基本需要和顾客群则是永恒的。公司在确定其经营领域时应该从产品导向转向市场导向化妆品公司不再是