营销费用编制作业指引.doc

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1、Ä沿海集团作业指导书Ã营销板块名称营销费用编制作业指引编号SG204编制/修改审核版本页码第3页共3页所属流程营销费用编制作业指引一、定义营销费用是为促进项目销售而发生的各种费用。从内容上看,包括两大块:一是集团品牌宣传推广费用,二是项目营销推广费用。从推广时间上看,包括前期营销费用和销售期营销费用。其中,前期营销费用通常是指开盘前三个月之前发生的费用。二、在CS表中填写营销费用CS01表在项目方案论证阶段填写,在此表中填写营销费用总额,备注中注明费率,比如3.5%。无论费率还是总额,都应给出充分的理由说明。三、营销费率制定原则一般考虑5个因素:(1)区域成熟度指房地

2、产市场开发成熟程度,分为高、中、低三类,它们分别决定费用的高、中、低。(2)品牌知名度指开发商在项目所在区域的品牌知名程度,分为高、中、低三类,它们决定费用的高、中、低。(3)开发周期即所处开发阶段和秩序。一般来说,分期开发的项目,在总费用确定后,首期费用比例会比较高,在产品成熟、知名度扩大后,后期开发的会比前期开发所用的营销费用少。(4)竞争策略即项目拟采取的市场竞争策略,市场地位决定费用水平,一般为4类:a.市场领先者(含领导者和挑战者)一般采用市场费率平均水平,或略高于市场平均费用水平。b.市场跟随者低于市场领先者的费用水平。c.市场补缺者低于市场领导者的费用水

3、平,与市场跟随者差不多持平。但有时为了宣传出位,达到标新立异的营销效果,其费用会超过市场领导者的水平。(5)当地市场的平均费率水平要求在确定本公司项目营销费用水平前,进行市调,明确本地市场房地产项目一般的费用支出水平,保证本项目既节省成本,又保持优势。四、营销费用细化费用来源简要说明——销售面积:销售均价:3Ä沿海集团作业指导书Ã营销板块名称营销费用编制作业指引编号SG204编制/修改审核版本页码第3页共3页所属流程销售额:销售时间:特殊情况说明:营销费用取费比率:营销费用总额:营销费用细化表格(费用分配)序号类别费用(万元)比例备注一前期营销费用(一)前期策划费小计

4、:1策划顾问费含住宅、商业等2专业公司市调费常规市调、问卷调查等3情报费交际应酬、资料购买等(二)前期推广费小计:1项目推广费2集团品牌推广费单列二销售期营销费用(一)媒体投放费小计:1报纸(含硬广、软文、新闻等)2杂志3户外(立柱、候车亭等)4电视5电台6网络7DM8其它(二)促销活动费小计:1销售公关活动2交易会/展销会3其它(如评奖等)(三)销售资料制作费小计:1楼书(含单张、折页等)印刷设计可由广告公司做2模型3效果图4电视、电台电台一般不含制作费5现场导视系统仅指临时的6DM(明信片等)设计可由广告公司做7礼品8其它(如原创拍片、模特费等)(四)现场包装费小

5、计:1售楼处包括销售卖场为销售服务的所有用品3Ä沿海集团作业指导书Ã营销板块名称营销费用编制作业指引编号SG204编制/修改审核版本页码第3页共3页所属流程2样板房3销售通道(绿化等)4示范区其它部位包装(五)专业公司费用小计:1广告公司(月费)包括项目VI设计、平面设计、策略报告等2代理公司(代理佣金)3网站(页)制作4公关活动公司5其它(六)现场管理费小计:1现场人工费用(保安、保洁等)2现场电费3样板间维护费(七)开发商销售人员奖金(八)沿海客户会维护费及总部客户会运作费用分摊单列(九)集团品牌推广费单列合计100%3

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