以行销扩展销售.doc

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1、以行销扩展销售1、今天，为什么需要行销（1）呈现瞬息万变的时代［1］持续变化的体认（革新才是成长的关键）兵无常形［2］社会、经济、市场、企业、生活等所有领域都在持续变化之中［3］站在市场的思考法（市场中心主义经营）市场导向（2）竞争激烈的时代［1］成熟化的进展促进竞争［2］重视市场占有率［3］竞争必须求胜才能生存NO.1（3）讲求组织总和力量的时代［1］资讯与资讯系统的活用决定胜负［2］强化行销沟通(Marketingcommunication)［3］确立全公司行销体2、事业目标的观点为了「创造利润」与「提高占有率」（1）高效率销售、高收益销售（持续达成累积型目标）（2）时间

2、管理（短期目标设定与达成）（3）过程管理（4）机会损失的极小化（5）机会分散获得（6）专业化、集中化、重点化（7）破坏与建设（scrap＆build）第10页区域行销的观念（区域行销的定义）根据市场资讯，确立目标地域与目标潜在顾客，以最适切的商品，集中实施有效的行销活动并获得成果。同时从事顾客满意活动，持续地实践跟催活动。（攻击区域与市场）重点化/集中化/差异化攻击排定优先顺序、重点化收获资源集中化、攻略目标坚守确实跟催、维持（地域与企业的关系）（1）现地主义：依地域个别创造利润与市场占有率（2）现实主义：每一个地域有不同的生活形态、专业实情亦不相同（3）现物主义：地域不同使

3、用的商品亦有不同（七项地域特性）（1）每一个地域市场的市场大小与市场成长率不同（2）每一个地域的购买方式不同（3）每一个地域的销售店其业种、经营形态、规模、密集程度不同（4）每一个地域的竞争状况（市场占有率）不同（5）每一个地域的自然、风土、文化条件不同（6）每一个地域资讯传递的方式不同（7）每一个地域企业的经营资源不同第11页区域行销是架构的问题1、市场的架构市场力（竞争力）=（人×工具×资历讯×时间×组织）×策略系统（1）人（2）工具（3）资讯（4）时间（5）组织力（6）策略系统1、以地域与市场的组合接近自己公司A企业B企业a商品b商品c商品a商品b商品c商品a商品b商品

4、C．商品区域1顾客1顾客1顾客1区域1顾客1顾客1顾客1第12页区域行销个别分析的主要项目主要行销指标风土经济社会特性历史、自然、风土人口与家庭产业结构经济力、市场力地域开发计划历史过程、历史、文化资产、天候、温度、温度、地势、县民性、象征人口、家庭数、人口密度、日夜间人口、流入流出人口，地域间移动产业结构（种类、规模）、专业所致、产业别就业人数。产业别生产额、出货额、县民所得分配、存款余额、购买力指标（ＢＰＩ）都市计划、产业立地计划、商业立地计划、观光开发计划及其他计划。生活特性消费者属性家计收支水准与形态资产、使用形态消费者行动生活形态、生活文化（商品）价值性别、年龄、职

5、业、教育程度、家庭结构、生命阶段、社会阶层、心理适应分类资产、所得、可处分所得、消费支出额与内容、、消费支出的性格、存款、负债额生活财的结构（种类与组合）、必要财与嗜好财、使用特性购卖实态（形态、方法）、购买习惯年、季、月、周、日、周六的购买行动生活形态、生活意识、态度、满意度、生活的期待与方向、文化导向、资讯接触程度购卖动机、购卖诱因、商品评价、对财的需求度、心态比重。流通特性商业结构商业据点力商业网路现有流通力流通成长力批发、零售的销售店数、营业额、员工人数都市的性格与力、商店街数、规格、性格、都市、商店街的吸引力流通管道特性、批发覆盖率、零售商圈店铺覆盖率、店内占有率、

6、存货数量、周转率业种、业态的分布（种类与规格）、新业态的接纳力与渗透力、个店评价竞争特性市场占有率竞争对手竞争条件事前落差购卖者人数、普及率、市场占有率、占有率定位企业规格、性格、历史、经营者、R＆D能力、部门能力、主力品牌产品、品牌力、价格冲击、流通力、广告、促销（SP）力、销售力、据点力销售实绩、流通冲击、沟通冲击经营资源介入市场的历史销售冲击行入形象倾向分公司能务初期现在的市场定位、各时点的市场刺激与效果销售员能力、销售技巧、销售区域的配置批发、零售、消费者的形象与差距零售实践、人力、资金力、组织力、总公司的支援力第13页评价市场的指标1、市场性（市场力）指标（1）标的

7、（市场）规模/比率（2）标的（市场）成长率（3）商品普及率（4）商品成长率（1）A层顾客比率（2）总需求成长率1、流通力指标（1）销售店数成长率（形态别销售店成长率）（2）A层销售店比率（3）销售店占有率（4）特定销售管道比率（特定销售管道特化系数）（5）平均一个店铺人口（6）平均一个铺营业额2、竞争力指标（1）营业额占有率（2）营业额占有率的成长率（3）对特定竞争者的营业额占有率（4）对特定竞争者销售店数占有率（5）据点数占有率（营业店数有率3、自己公司内部营业力指标（1）营业额成长率（2）平均每一位