特色定位与精确营销.doc

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1、特色定位与精确营销百货大楼为何打不过国际购物超市？购物超市：低价格心理是怎样形成的？价格透明的好处？作为专业性市场，成功的关键有两个，一是市场本身的特色定位，二是场内经营客户经营能力。为此，本讲座的听众定位，是那些进场租赁场地的经营客户。讲座的重点是如何进行精确营销，即解决上述第二个关键问题。讲座的具体内容有5个：1、不求完美只求特色——特色定位2、思路决定出路——精确营销理念3、天大地大不如目标大——目标管理4、以不变应万变——商业经营K模型5、过程决定结果——区域市场拓展的七步程序一、不求完美只求特色——特色定位对陶瓷市场的具体日常经营来讲，最大的事，就是把

2、小事做好。实际上，对多数人来讲，往往局限于满足“知道”，而在用的时候，未必能够“想到”，即使想到，未必“做到”，即使做到，未必“做好”。陶瓷市场的日常经营事务，关键不在于知道，而是如何在用时能够想到、做到、做好。世界上根本就没有神仙，没有什么诀窍，只有熟能生巧。但是，不少人总希望投机取巧，这是不可能的。有的人追求所谓的完美，实际上完美是不存在的，我始终认为，从经营的角度，不求完美，只求特色。1、特色定位的五个要素从顾客的角度分析，影响陶瓷市场经营特色的因素有5个：即“价格、产品、方便、快速、亲切”42。对陶瓷市场来讲，没有必要、也不可能在这5个方面都取得最好的优

3、势，关键是要取得某个因素的最好、某个因素的很好、其他三个因素处于良好即可。（1）价格无论是厂家销售人员还是陶瓷市场经营人员，多数人都认为顾客希望得到最低价格。并且总是以最低价格作为打败对手的措施。从顾客的角度看，他们当然关心价格的高低，但更关心能否得到公平诚实的价格。在柜台购买现场，顾客总爱问“价格能不能再优惠？”这句话并不表明顾客一定要和导购员砍价格，只是在进行试探。当顾客说“我再到别处看看”，也不意味着他对你不信任，只是在履行货比三家的传统。这两句话本身，实际上表明顾客对陶瓷市场价格的不确定。因此，对一家陶瓷市场经营来讲，某家陶瓷市场的价格优势，并不是意味着

4、一定是当地最低价格，而是在于如何让顾客相信：这家陶瓷市场的价格是稳定、公平、诚实的。根据我从1995年以来，对顾客在展台或柜台购买的现场调查，可以确认多数顾客既不是陶瓷专家，在陶瓷市场巡视所有品牌时，也不可能把所有品牌的价格、式样、功能之间的差异搞清楚。他们在各个品牌柜台之间转来转去，实际上在考察哪个品牌的导购员更可信，或者是看看哪个品牌买的人最多。如果顾客只关心价格高低，则那些低价格的产品，就应成为顾客首选，而事实并非如此。（2）产品从陶瓷市场的经营角度看，产品包括品牌、质量、种类。品牌代表形象，即这家或这个陶瓷品牌是否可信？质量代表可靠性，即这个产品的质量是

5、否优良？种类代表选择性，即有多少品种可以选择？我是否能够根据自己的爱好选择？从顾客的角度看，陶瓷市场所销售的陶瓷产品，应当具备品牌形象好、质量可靠、种类较多。（3）快速42即陶瓷市场在经营过程中，总是要向顾客提供各种各样的服务承诺。对顾客来讲，关键不在于陶瓷市场的服务承诺有多少，关键在于这些承诺是否符合自己的内心需要，以及这些承诺是否得到履行。因此，作为陶瓷经营陶瓷市场，如其承诺各种各样难以实现或顾客并不需要的“特殊”服务承诺，不如把顾客普遍关心的基本服务扎扎实实的做到、做好。这种基本服务就是快速反应，痛快退货。事实上，广大用户对海尔产品的质量，并没有特别的评价

6、，但几乎无一例外的承认海尔服务确实好。我的经验是，海尔服务，好就好在快速反应。因为用户家里的电器出出现故障，心里一定是很着急，此时用户只有一个渴望，即能否快点修好？而海尔也就在这点上做到、做好了。（4）方便顾客当然关心陶瓷市场的位置，但是，陶瓷市场的位置基本不会非常偏僻的地段。因此，这里强调的不是陶瓷市场的地段，而是顾客在陶瓷市场里穿行是否方便。拥挤的展品、过多的品种，只能增加顾客选择的困难，拖延顾客的购买决策。狭窄的柜台通道，使顾客产生心理压力和不安全感，也阻碍了顾客的选择。（5）亲切当顾客进入一家陶瓷市场，是否在这里实际购买所需要的陶瓷产品，在相当程度上取决

7、于这家陶瓷市场的导购员是否亲切。亲切，就是不要让顾客明显感到你在赤裸裸的关注他的钱包！而是把他当成你自己的好朋友，和他拉家常，让顾客感到你是可以信赖的。2、特色定位的三个准则对每个陶瓷市场来讲，在确立自己在顾客心灵中的特色时，必须遵循以3个准则：（1）543准则42即在价格、产品、方便、快速、亲切这5个要素中，精确的特色定位，应该是在其中一个要素上取得相对来讲，占据绝对优势即5分。在另一个要素上，取得领先地位，即4分，而其他三个要素保持在3分，即顾客可以接受的程度。在5个要素中，如果每个要素都低于3分，即每个要素都处于顾客难以接受的程度。则陶瓷市场必定难以维持下

8、去。因此，某个要素最低的