品牌信用与精确营销

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1、PMT：品牌信用与精确营销主讲人:孙曰瑶博士单位：山东大学经济学院教授、博导山东大学品牌经济研究中心主任济南博林咨询有限责任公司精确管理技术我的三不讲1、我没做过的不讲2、我不相信的不讲3、我不理解的不讲精确管理技术我的学习观：学以致用大家不要在乎我哪个地方讲错了，时刻思考：我讲的哪个地方对你有用！给大家10秒钟：请写出你最渴望解决的3个营销问题精确管理技术一、我的营销观1、营销是一种本能屠龙术、屠猪术、屠人术2、营销是一种生存方式体力、权力、财力、智力3、营销是一门功夫（1）名称——品牌（2）套路——程序（3）实效——有用（4）熟练——训练精确管理技术PMT：品牌

2、信用与精确营销第一部分：品牌信用精确管理技术你说呢？下面哪个最重要?1、厂房2、设备3、人员4、资金5、品牌6、土地精确管理技术触类旁通同仁堂厂房、设备、人员、土地——更换了不知多少遍资金——不知周转了多少次一切都变了，唯一不变的是同仁堂精确管理技术触类旁通芭比娃娃加工费：8元零售价：237元为什么？品牌！精确管理技术看看现实存在四等企业:一等企业卖品牌：如同仁堂等二等企业卖产品：多数企业。三等企业卖劳力：劳动密集型企业四等企业卖资源：矿产企业精确管理技术看看现实请大家看看本企业吧！土地、设备、厂房、原料、技术、工人、资金，都比别人强，但为何价格上不去？难道我们能永

3、远采取低成本策略？还有成本比我们更低的地方！出路只有一个：建成一个强势品牌！精确管理技术一、品牌：以不变应万变-11、品牌的意义这是一个品牌时代！市场的特点：瞬息万变，如何以不变应万变，万变不离其宗？对企业来讲，什么都可能改变，只有品牌是永恒的！只有永恒的品牌，才能确保发展的持续性精确管理技术精确管理技术一、品牌：以不变应万变-22、品牌的定义品牌是一种专有信用符号，它通过将锁定的目标顾客的买点转变为自己的卖点，来降低他们的选择成本且与他们产生情感共鸣，与此同时，给品牌所有者产生持续的市场收益。一、品牌：以不变应万变-33、品牌信用品牌是通过其向目标顾客提供利益和情

4、感承诺，来影响目标顾客的选择行为。品牌信用因子：规模、历史、功能、质量、价格、服务、情感、渠道、促销二、品牌信用因子分析1、规模与品牌信用销售规模越大，品牌信用度越高。原因是：第一，销售规模越大，顾客越多，从众心理越强，越被认为值得信赖。第二，销售规模越大，成本越低，越有竞争力。二、品牌信用因子分析2、历史与品牌信用历史越长，品牌信用度越高原因是：第一，历史越长，接受检验越多。第二，历史越长，适应性越强。第三，历史越长，文化含量越多。二、品牌信用因子分析3、功能与品牌信用功能越少，品牌信用度越高第一，功能越少，表示专业化程度越高。第二，功能越少，个性越强，而人们的需

5、求都是单一功能的。二、品牌信用因子分析4、价格与品牌信用价格没有高低，顾客的收入有高低。因此，价格必须由品牌定位来确定。高收入，就要高定价中等收入，定价略高即可低收入，定价就要低。价格高低，并不是绝对的，关键是让目标顾客感觉到价格低。二、品牌信用因子分析5、服务与品牌信用服务重在承诺实用，承诺兑现。越实用的服务承诺，品牌信用度越高。当然，如果不兑现，品牌信用度就降低，有些产品只要一次不兑现，信用全失！例如，轮胎的安全性，食品的安全性。二、品牌信用因子分析6、质量与品牌信用质量是品牌信用基础，质量是生产出来的：设计保证→设计本身是否符合客户要求？原料采购→质量是否优良

6、？价格是否真实？加工精度→每个环节精度是否低于要求？成品实验→成品是否经过实地实验？二、品牌信用因子分析7、情感与品牌信用顾客对品牌的情感越高，品牌信用度越高。喜欢→式样、颜色怀念→引发美好的回忆显示→显示自己的身份亲情→儿童、家庭共鸣→相同的爱好、相同的经历等二、品牌信用因子分析8、促销与品牌信用促销路线：1、值不值得？→即降价，如果品牌知名度高，价格都知道，利用节假日，采取打折促销，对品牌信用的危害较少。如果属于新品牌或知名度不高的品牌，价格类促销效果不好。2、喜不喜欢？→即通过采取使目标顾客喜欢的赠品或活动，使顾客更愿意选择你。例如：购买采用我们轮胎自行车的中

7、学生，组织成立读书俱乐部。二、品牌信用因子分析9、渠道与品牌信用渠道越短，品牌信用度越高。因为与顾客越近！原辅料采购→加工企业→一级经销商→二级分销商→维修终端(自行厂/摩托车厂)→用户作为加工企业，品牌是作给用户看，是通过用户来拉动渠道，支持渠道销售！三、品牌信用目的定向即厂商对自己品牌信用建设的意图方向我们将品牌信用目的定向划分为5类：AAA级是品类代言人：即成为某个品类商品的直接代言，当消费者产生对该品类商品的需求时，不假思索的就想到并购买该品牌。典型案例是可口可乐、波音、麦当劳、哈佛、同仁堂等。三、品牌信用目的定向AA级是阶层代言人：即成为某个社会阶层的