市场营销学 第9章.ppt

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1、第9章营销管理9.1分析与计划9.1.1营销组织1．职能型组织结构营销副总裁营销行政经理广告促销经理推销经理营销调研经理新产品经理2．地区型组织结构区域推销经理（24）大区推销经理（4）地区推销经理（192）推销人员（1920）营销副总裁营销行政经理广告促销经理推销经理营销调研经理新产品经理3．产品管理型组织结构营销副总裁营销行政经理广告促销经理总产品经理营销调研经理推销经理产品线经理各种产品的经理4．市场管理型组织结构它同产品管理型组织相类似，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理，各市场经理负责自己所辖市场的年度销售利润计划和长期销售利润计划

2、。5．产品市场管理型组织结构面向不同市场、生产多种不同产品的企业，在确定营销组织结构时面临着两难抉择：是采用产品管理型，还是采用市场管理型？为了解决这个难题，企业建立一种既有产品经理，又有市场经理的两维矩阵组织。矩形组织结构面临新的两难抉择：（1）如何组织推销人员（2）在各个产品市场上的定价问题9.1.2营销计划1.营销计划的概念在每个业务单位里的各个产品层次（产品线、品牌）要制定市场营销战略计划，是企业实现战略计划的一项职能活动。它根据企业战略计划的要求，确定企业市场营销活动的战略目标及战略选择，并通过市场营销计划的制定来保证营销战略目标的实

3、现。2.营销计划的内容（1）计划概要（2）营销状况分析（3）机会与威胁分析（4）拟定营销目标（5）营销战略和策略（6）行动方案（7）营销预算（8）营销控制营销计划的内容9.2执行与控制9.2.1营销执行影响有效实施营销计划方案的因素有四类：1．发现及诊断问题的技能2．发现、评价问题所在层次的技能3．执行计划的技能（1）分配技能（2）调控技能（3）组织技能（4）互相影响技能4．评价技能9.2.2营销控制1.年度计划控制2.盈利能力控制3.效率控制4.战略控制9.2.3营销审计营销审计是对企业或战略业务单位的营销环境、目标、战略和营销活动诸方面进行

4、的独立的、系统的、综合的定期审查，以发现营销机会，找出问题所在，提出改善营销工作的行动计划和建议，供企业领导者决策时参考。营销审计由六大部分组成，即营销环境审计、营销战略审计、营销组织审计、营销制度审计、营销生产率审计和营销功能审计。复习思考1.营销组织有哪些基本类型？2.如何进行营销控制？3.什么是营销审计？