广播广告培训课件.ppt

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1、第十一章广播广告O【教学目的与要求】明确广播广告文案的构成要素、结构形式、结构原则、写作要点、表现形式、掌握广播广告文案的写作。了解广播媒体对广告文案写作的制约。【重点与难点】重点是广播广告文案的结构特点和表现形式难点是广告文案对广播媒体的适应性广播广告是以广播工具为传播媒介、以语言和音响作为诉求符号、诉诸受众的听觉系统的广告形式。最大特色：用声音來传播一、广播广告的优点1、传播迅速，接收同步。2、覆盖无限，受众广泛。3、多次播出，较少投入。广播广告制作较简单、播出费也较低，而每天可以24小时滚动播出。4、随身收听，不误干活。二、广播广告的缺点1、有声无形无法展示产品的外观特征。2、

2、被动接收不易被听众主动接受，即使听众想接受某一广告信息，也不易找出播出频道。3、不易保存声音稍纵即逝，难以保存。4、城乡有别广播在城市中收听率较低，在乡村中收听率较高。广播广告文案是广播广告的脚本。它是制作广播广告的依据，它规定了广播广告的人物、情景、对话、音乐、音响等内容。三、广播文案的含义和特点广播广告的特点声音是广播广告文案的唯一传播载体。广播广告中的声音，包括人声、音乐和音响三种要素。（一）人声、人声广播广告中的人声，包括话语声、感叹声、笑声、哭声、吵嚷声、嘈杂声等等。其中，话语声，即有声语言是最主要的，也是三种构成要素中最重要的［如（1）］。（二）音乐（含歌曲）音乐是通过旋律

3、和节奏来传情达意，为表现广告内容服务的辅助性手段。音乐包括声乐［如（1）、（2）］与器乐［如（1）、（2）］。当然也可以有两者结合的形式［如（1）、（2）］。音乐，能够唤发听众的情感共鸣，消除与听众之间的心理距离，强化广告信息，增进记忆，促进哼唱与流传的效果。（三）音响音响是除了有声语言和音乐之外的各种声音，是塑造广告形象，体现广告主题服务的又一辅助手段。它包括以下四种类型：1、大自然中的各种声音［如（1）］。2、各种动物的声音［如（1）、（2）］。3、物体运动摩擦发出的声音。4、人在活动时发出的声音［如（1）］。音响可以烘托环境背景，营造生活气息；增强逼真感、运动感、现场感，加深听众

4、感受。四、广播广告的投放形式第一种套播广告一般电台都有这个形式，价钱优惠一些，每天固定时段播出。第二种冠名广告多是大客户采用的形式，如:“中国联通--一路畅通,由中国联通XX分公司冠名播出。”冠名广告比一般广告价格高30%--50%。第三种特约广告形式与冠名差不多，价格比一般广告稍微低一些，大概加20%左右。第四种普通广告由客户选择时间播出，价格稍微比套播贵一些，因为套播广告是有时间比例的，而普通广告没有。第五种专题广告一般是药品、纪念品的专题广告，时间由5-20分钟不等，价格是按次算的，如5分钟广告，每次1000-3000不等。五、广播广告文案的表现形式（一）按照言说的方式的不同，可

5、以分为：1、独白式又称直陈式、直接式。即将广告文案直接由播音员在录音间播出的广告形式。这是电台广告中最常见的，也是最基本的表现形式［如（1）、（2）、（3）］。优点是简便、快捷、时效性强，而且价格低廉。缺点是形式简单，容易枯燥。2、对白式又叫对话式，即通过两个或两个以上的人物相互交谈的方式，将信息内容介绍出来。这种形式比较生动活泼，富于生活气息，再加上音乐和音响的烘托，能够创造特定的情绪和氛围。例如（1）、（2）、（3）。具体可以分为1、播报式2、推荐式3、问答式4、歌唱式5、抒情式6、曲艺式（二）按广播广告的文体，可以分为1、直陈体2、对话体3、解说体4、谜语体5、歌曲体6、诗歌体7

6、、小品体8、日记体9、戏剧体10、广播剧体11、快板体12、故事体13、相声体14、独白体诗歌体广告诗歌是一种注重抒情、讲究节奏和韵律的文学样式。它具有如下的特点：1、以丰富的情感反映生活。2、对生活的高度集中与概括。3、语言凝练而形象。4、富于节奏美和韵律美。以诗歌形式进行广告信息表现的正文形式，具有音韵美、形式美、语言美、意境美四大特征，适合表现产品的文化韵味和附加价值。卖汤圆卖汤圆，卖汤圆。小二哥的汤圆是圆又圆。一碗汤圆满又满，三毛钱呀卖一碗。汤圆，汤圆，卖汤圆，汤圆一样可以当菜饭。哎嘿哎哟。汤圆，汤圆，卖汤圆，汤圆一样可以当菜饭。卖汤圆，卖汤圆。小二哥的汤圆是圆又圆。一碗汤圆满

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