消费者行为学 第十二章社会阶层与消费者购买行为.ppt

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1、第十二章社会阶层与消费者购买行为教学目的与意义消费者处于一定的社会阶层。同一阶层的消费者在行为、态度和价值观念等方面具有同质性，不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异。因此，研究社会阶层对于深入了解消费者行为具有特别重要的意义。本章先介绍社会阶层的基本含义与特性，然后叙述社会阶层的划分方法，最后讨论社会阶层与消费者行为之间的关系以及如何根据社会阶层制定市场营销策略。12.1社会阶层概述一、社会阶层的含义是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。职业声望政治权力社会资源产生社会阶层的最直接的原因是个体获得社会资源的能力和机会的差别。生活

2、质量知识技能经济利益机会与可能12.1社会阶层概述产生社会阶层的终极原因是社会分工和财产的个人所有分工领导与被领导管理与被管理行业与职业的分工所得声望权力社会分层12.1社会阶层概述中国经济学家描述了中国社会的五种消费阶层超级富裕阶层－－私企老板等，过百万资产，购买喜欢的东西，偏爱洋货富裕阶层－－高级管理人员及专业技术人员，演员等，购买时尚用品、贵重物品小康阶层－－中层管理人员、知识分子等，生活舒适，时尚、实惠温饱阶层－－工薪族，消费心理是价廉、实用为主，对商品的耐用性、售后服务有高的要求贫困阶层－－生活必需品社会经济地位职业教育财产收入世袭社会地位上

3、等阶层中等阶层工人阶层下层阶层独特行为偏好购买消费沟通社会阶层必须满足的五项条件封闭性：各社会阶层之间界限清楚顺序性：各个阶层能从高到低按身份和地位排列排他性：特定的社会成员只能属于一个社会阶层穷尽性：每个社会成员必须落入某一特定的社会阶层独特性：一定社会体系的不同社会阶层之间，其行为是有差异的二、社会阶层的特征展示性多维性层级性约束性同质性动态性我是哪一个阶层.由收入、职业等经济、政治、社会因素共同决定，而非单一变量决定。价值观与行为模式三、社会阶层的决定因素职业：职业的声望往往和个人的社会阶层有很大的关系。职业声望高者，社会阶层亦较高个人业绩：个人

4、的社会阶层也受个人在职业团体内表现的影响摘自当代中国社会的声望分层－－职业声望与社会经济地位指数测量，显示中国现阶段社会职业声望得分1科研人员2医生3大学教师4工程技术人员5律师6公务员7记者编辑8中小学教师9企业家10会计师社会互动一位时事评论家曾说：“社会阶层的本义就是个人从属分子对个人的看法，以及个人对从属分子的看法。”只有当社会阶层相同时，个人的人际交往才有意思。社会交互的作用会受社会结构的限制。依照社会学家的调查，83％的婚姻发生在同一阶层；孩于对玩伴的选择．也受到父母的限制。因此，孩子只能和相同阶层的孩子在一起玩。财富财富的多寡和个人的社会

5、阶层有一定关系。但是与社会阶层有最大关系的是个人运用财富的方式，由此可清楚看出个人所属的社会阶层。例如价钱相同，但有的人会购买普通壁毡，有的则购买高贵的熊皮地毯。另外，由个人居住的房子及所在地，也可看出个人的财富的多寡和社会阶层的高低。个人的价值观每个团体都会要求个人的行为合乎团体规范，使个人的看法及价值观和团体一致。因此，不同社会阶层分子的价值观是不一样的。阶层意识个人感觉到自己是某一阶层的分子，或觉得自己属于某一个团体的心理状态。因此，如果个人的阶层意识薄弱的话，则个人不会觉得阶层与阶层之间有差距存在，个人也就不会向往高阶层。12.2社会阶层的划分

6、一、单一指标法从某个特定方面去评价人们的社会地位常用的三种单项指数：收入教育职业收入：一直被用来衡量人们的购买力和社会地位如果以收入作为评价标准，产生的问题：个人收入还是家庭收入？工资收入还是总收入？可支配收入还是可任意支配收入？收入与社会阶层：分类统计显示社会管理者阶层中：60％收入在高收入群体，40％在中、高收入群体，属于高收入阶层；经理阶层中有55．5％收入在中高收入群体，值得注意的是6．7％收入在低收入群体；私营业主和专业技术人员中分别有79．6％和64．7％的人在中高及以上收入群体；办事人员收入分散在各个群体，中等收入群体的比例最高；个体户群

7、体是惟一在收入上呈明显两极分化的群体，中间及中上等收入群体的比例相对比较小，有25．4％在高收入群体，中低及低收入群体占54．7％；商业服务业人员处于低收入群体的比例非常高，达到31．3％，工人和失业、下岗人员以中下等收入群体的比例最高。各行业收入的差别也比较大，机关、事业单位及企业化管理的事业单位收入个体性差异比较小，月人均收入中位数分别是3057元、3400元和3000元，企业和个体经营者收入群体个体间差异比较大，月人均收入中位数分别是2600元和8000元。教育：教育是提高社会地位的主要途径，是评价社会地位的直接标准。同时，它还能影响个人品位、价

8、值观和获取信息的方式受教育程度－－收入受教育程度对消费行为的影响大学大专高中初中商品烟4151