社会阶层与消费者购买行为

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1、第十章：社会阶层与消费者购买行为10.1社会阶层的含义、特征及划分标准10.2中国社会阶层10.3社会阶层与营销策略在你的生活周围有哪些社会阶层10.1社会阶层的含义、特征及划分标准1、社会阶层的含义社会阶层(socialclass)是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。同一层次的成员在价值观、爱好、兴趣和行为方式上具有相似性，不同阶层的消费者间存在差异。产生社会阶层的最直接原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。社会资源主要指人们所能占有的经济利益、政治权力、职业声望、生活质量、知识技能以及各种能够发挥能力的机会和可能性导致社会阶层的最终原因是社会分工和财产的

2、个人所有。社会阶层表现为人们在社会地位上的差别。消费者行为学中讨论社会阶层，一方面是为了了解不同阶层的消费者在购买、消费、沟通、个人偏好等方面具有哪些独特性，另一方面是了解哪些行为基本上被排除在某一特定阶层的行为领域，哪些行为是各社会阶层成员所共同的。2、社会阶层的特征（1）展示社会地位社会阶层与其特定的社会地位相联系。而决定社会地位的很多因素如收入、财富常常不可见，因此需要通过符号将其有形化，传统上，人们通过购买珠宝、名牌服装、高档电器等奢侈品或从事打高尔夫球、滑雪等活动显示自己的财富和地位，而随着收入水平普遍提高，这些产品作为“地位符号”的基础开始动摇。同时越来越多上层社会的消费

3、者对通过消费显示其财富和地位感到厌倦。奢侈品的购买往往是那些急于显示财富的“假富翁”，真正的富翁具有“普通人”的消费习惯。（2）表达一定的层级性从最低到最高，社会形成一个地位连续体。不管愿意与否，社会中的每一成员，实际上都处于这一连续体的某一位置上。层级性使得消费者在社会交往中，要么将他人视为是与自己同一层次的人，要么将他人视为是比自己更高或更低层次的人（3）对行为的限定性多数人的社会交往较多地发生在同一社会阶层之内，而不是不同阶层之间。从而使阶层内成员间的相互影响增强。而不同阶层之间行为呈现更多的差异性。（4）社会阶层的多维性社会阶层由多个变量共同决定，单个因素无法界定阶层。（5）

4、社会阶层的同质性同一阶层的社会成员在价值观和行为模式上具有共同点和类似性。（6）社会阶层的动态性随着时间的推移，个体所处的社会阶层会发生变化，从原来所处的阶层升到更高的阶层，或降到较低的阶层。3、社会阶层的影响因素美国学者吉尔伯特(Jilbert)和卡尔(Kahl)将决定社会阶层的因素分为三类：经济变量、社会互动变量和政治变量。经济变量社会互动变量政治变量职业收入财富个人声望社会联系社会化权力阶层意识流动性①职业--影响个体生活方式，并赋予其相应的声望和荣誉，因此职业提供了个体所处社会阶层的很多线索②个人成就--职业与非职业方面③社会互动--包括声望、联系和社会化声望（Prestig

5、e）-群体成员对某人尊重程度联系(Association)-个体与群体成员的日常交往社会化(Socialization)-是个体习得技能、态度和习惯的过程。家庭、学校、朋友对个体的社会化具有决定性影响。④拥有物--传递社会阶层信息。硬性和软性⑤价值取向--个体的价值观及如何处事待人的信念⑥阶层意识—个体意识到自己属于某一独特群体的程度。※职业职业在很大程度上反映一个人的社会地位，被视为表明一个人所处社会阶层的最重要的单一性指标。职业个人业绩社会互动拥有财物价值取向阶层意识VS※个人业绩一个人的社会地位与他的个人成就密切相关。一般来讲，在同一职业内，收入居前25%的人，很可能是该领域内

6、最受尊重和最有能力的人。个人业绩或表现也涉及非工作方面的活动，如热心社区事务、关系他人、诚实善良等行为品性也能赢得社会尊重，从而取得较高的社会地位。职业个人业绩社会互动拥有财物价值取向阶层意识※社会互动大多数人习惯于与居于类似价值观和行为的人交往。社会学里，强调社会互动的分析思路被称为“谁邀请谁进餐”学派。职业个人业绩社会互动拥有财物价值取向阶层意识2010年“巴比”慈善晚宴之前，9月27日巴菲特(前右二)、巴菲特的黄金搭档查理·芒格(前右三)、比亚迪总裁王传福(前左一)和比亚迪副总裁夏治冰参加比亚迪汽车第100万辆销售庆典。财物是一种社会标记，拥有财物的多寡、财物的性质决定同时也反

7、映了一个人的社会地位。广义的财物，不仅指汽车、土地、股票、银行存款等，也包括受过何种教育、在何处受教育、在哪里居住等“软性”的财物。职业个人业绩社会互动拥有财物价值取向阶层意识※拥有财物※价值取向个体的价值观或个体关于应如何处事待人的信念是表明他属于哪一社会阶层的又一重要指标。职业个人业绩社会互动拥有财物价值取向阶层意识阶层意识是指某一社会阶层的人意识到自己属于一个具有共同的政治和经济利益的独特群体的程度。职业个人业绩社会互动拥有财物价值取向阶层意识※阶层