第十一章 社会阶层与消费者购买行为

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1、第十一章社会阶层与消费者购买行为学习目标了解社会阶层的概念及类型；熟悉社会不同阶层的生活状况；体会不同社会阶层的消费者行为差异；掌握不同社会阶层对应的市场营销策略；分析不同社会阶层的消费行为特征；根据不同社会阶层的生活状况细分市场。课堂思考你处于哪一社会阶层？本章概述第一节社会阶层概述一、社会阶层的内涵与特征（1）社会阶层体现一定的社会地位。一个人所处的社会阶层是和他特定的社会地位相联系的。处于较高社会阶层的人，必定是拥有较多的社会资源，在社会生活中具有较高社会地位的人。（2）社会阶层的多维性。决定社会阶层的因素既有经济层面的因素，也有政治和社会层面的因素。

2、（3）社会阶层的层级性。从最低的地位到最高的地位，社会形成一个地位连续体。不管愿意与否，社会中的每一成员，实际上都处于这一连续体的某一位置上。处于较高位置上的人被归入较高层级，反之则被归入较低层级，由此形成高低有序的社会层级结构。（4）社会阶层对行为的限定性。社会交往较多地发生在同一社会阶层之内，而不是不同阶层之间。（5）社会阶层的同质性。社会阶层的同质性是指同一阶层的社会成员在价值观和行为模式上具有共同点和类似性。（6）社会阶层的动态性。社会阶层的动态性是指随着时间的推移，同一个体所处的社会阶层会发生变化。二、决定社会阶层的因素吉尔伯特(Jilbert)和

3、卡尔(Kahl)将决定社会阶层的因素分为三类：经济变量、社会互动变量和政治变量。经济变量包括职业、收入和财富；社会互动变量包括个人声望、社会联系和社会化；政治变量则包括权力、阶层意识和流动性.三、社会阶层的分层单个社会阶层必须满足以下五项标准或条件（1）封闭性。封闭性是指各社会阶层之间界限清楚，也就是每个阶层包括哪一类或排除哪一类人有一定的原则。（2）顺序性。顺序性是指各个阶层能按身份和地位从高到低排列。（3）排他性。排他性是指特定的社会成员只能属于一个社会阶层（尽管随着时间的变化由一个阶层转入另一个阶层是很有可能的）。（4）穷尽性。社会阶层的穷尽性是指每一

4、个社会成员必须落入某一特定的社会阶层。（5）独特性。独特性是指一定社会体系的不同社会阶层之间其行为是有差异的。第二节不同社会阶层消费者行为的差异一、社会阶层的生活风格轮廓社会阶层生活风格上—上等阶层——乡村俱乐部组织少量设施优良的家庭属于最好的乡村俱乐部和主要慈善团体的发起人为本地大学和医院提供服务的卓越的律师和内科医生主要金融机构的领导人，主要的历史悠久公司的老板习惯于积累财富且不显著地花钱的人士下—上等阶层——新财富不为上层社会明显接受代表“新经济”成功的商务经理新财富的显著使用者上—中等阶层——成功的专业人员无家庭身份也无不寻常的财富职业向导年轻的成功

5、的专业人员、社团领袖大多数是大学毕业生，许多拥有高学历专业人员、社会活动中的积极分子对获得“生活真谛”有强烈的兴趣他们的家就是他们成功的象征消费常常是显著的强烈的儿童倾向下—中等阶层——忠诚的人们非管理层白领工人和高薪蓝领工人想获得“可尊敬之人”称号，被接纳为公民想要自己的孩子成为行为端正之人倾向于经常去做礼拜，经常进行教堂赞助活动的人宁要一个整洁干净的外表，而不赶时髦或追求一身高档时装组建一个大型自选商场上—下等阶层——大多数有安全思想的人最大的社会阶层细分稳定的蓝领力争安全（有时从某些联合团体获得）把“购买”看成愉快之事想要孩子们行为举止适当群体内高工资

6、者有推动力地消费对增加他们休闲时间的项目有兴趣（如电视机、打猎设备）丈夫有典型的“硬派男子”的自我意向男人是球迷，抽烟，爱喝啤酒下—下等阶层——底层未接受教育，无技能的劳动者经常失业孩子们经常贝虐待倾向于“做一天和尚撞一天钟”二、不同社会阶层的消费模式中等阶层下等阶层着眼于将来着眼于过去和现在具有长远时间观时间观不如中等阶层那么长远理智的和井然有序的生活感情绪化和模糊的生活感视野较开阔，有自由选择感视野较狭窄，感到选择余地小充满自信，愿意冒险不如中等阶层那么自信对世界和国家大事较关心不太关心国家大事工作导向而非快乐导向更强烈的工作导向具体和现实的思维方式更具

7、体和更现实的思维方式宗教不很重要宗教不重要认同城市生活方式更强烈地认同城市生活方式三、不同社会阶层的消费者行为差异1．购物差异2．休闲活动的差异3．支付模式上的差异4．信息接受和处理的差异反应地域性偏爱的广告词第三节社会阶层与市场营销策略一、运用社会阶层理论过程中应注意的问题（1）营销者认为所有人都渴望提高社会地位或者希望仿效社会地位比他们高的人的行为，但有时并非如此。（2）在一些社会中，人们的社会阶层意识一般很淡薄。一般而言，这些国家和地区的人们在思考问题时并不考虑社会阶层这一因素。（3）大多数关于社会地位的量度和理论产生于妇女角色迅速变化之前。（4）在把

8、社会阶层作为细分市场工具时，营销人员会遇到一些困难。