社会阶层与消费者行为

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1、《社会阶层对消费心理的影响》社会阶层概述社会阶层的划分标准社会阶层的划分社会阶层与市场营销策略22021/9/15人是生而平等的吗？续篇32021/9/15居住区一42021/9/15小区休闲52021/9/15购物场所一62021/9/15居住区二72021/9/15生活和消费82021/9/15购物场所二92021/9/15社会阶层与消费者行为对比和思考102021/9/15社会阶层是指所有社会成员按照一定的等级标准，被划分为许多相互区别的、地位从低到高的社会集团。是由具有相同或类似社会地位

2、的社会成员组成的相对持久的群体。第一节社会阶层概述二、为什么会产生社会阶层？直接原因：个体获取社会资源的能力和机会有差别。根本原因：社会分工和财产的私有化一、社会阶层的含义112021/9/15122021/9/15三、社会阶层的特征1、社会阶层的多维性。美国学者Weber认为，社会阶层不单纯是由某一个变量如职业、收入所决定的，而是由包括这些变量在内的多个因素决定的。它包括经济层面，政治层面的和社会层面的因素。在上个世纪八十年代以及九十年代初的中国，从事脑力劳动的知识分子的收入，曾远远低于体力劳

3、动者。当时有一句顺口溜：造导弹不如卖茶叶蛋，拿手术刀不如拿剃头刀，说的就是这种“脑体倒挂”的情况。1985年，有位副教授说，他有三个孩子，大儿子大学毕业留校每月挣90元钱，二儿子高中毕业进工厂每月有100多元，小女儿初中文化程度，在饭店当服务员每月拿200多元。当年，北京市年人均工资，建筑业最高为1827元，接下来是公用服务业1426元，商业1375元，金融业1368元，工业1333元，科研1330元，交通1316元，机关文教1240元。如今，”脑体倒挂”现象也许早已消失，但脑体正挂后的收入差距

4、却越拉越大，又成为一个社会问题。132021/9/15三、社会阶层的特征2、社会阶层的层级性。任何社会都存在着经济、政治和社会的不平等，社会成员按照不平等的各种标准进行分层，从而形成生活方式和生活机会各不相同的社会阶层。不论喜欢与否，我们所有的人，至少在别人看来，是按一套复杂的标准来分类的。社会地位就是我们在哪里上学、学历怎样、住在哪里、住什么样的房子；我们的背景、参加什么社会团体、有什么样的朋友。如果消费者认为某种产品主要被同层次或更高层次的人消费，他购买该产品的可能性就会增加；反之，如果消费

5、者认为该产品主要被较低层次的人消费，那么，他选择该产品的可能性就会减少。142021/9/153、社会阶层展示一定的社会地位。一个人的社会阶层和他特定的社会地位紧密相联系，处于较高社会阶层的人，必定拥有较多的社会资源，在社会生活中有较高的社会地位。他们会通过各种方式展示其与其他社会成员不同的一面。由于决定社会地位的很多因素，如收入、财富不一定是可见的，因此人们要通过一定的符号将这些不可见的成分有形化。三、社会阶层的特征随着社会的变迁和主流价值观的变化，越来越多上层社会的消费者对通过消费显示其财富

6、和地位感到厌倦。一项研究发现，虽然奢侈品的营销者试图造成一种印象，似乎只有百万富翁才买这些产品，但实际购买它们的往往是那些“假百万富翁”。真正的富翁具有“普通人”的消费习惯152021/9/154、社会阶层对行为的限定性。社会交往较多的发生在同一社会阶层内，而不是不同阶层之间。同一阶层内社会成员的交往，会强化共有的规范和价值观，从而使阶层内成员间的影响加强。5、社会阶层的同质性同一社会阶层的成员在价值观和行为模式上具有共同点和类似性。同质性意味着处于同一社会阶层的人媒体接触习惯、消费的商品、购物

7、场所具有类似性。162021/9/156、社会阶层的动态性:随着时间的推移，同一个体所处的社会阶层会发生变化。三、社会阶层的特征社会成员在不同阶层之间的流动，主要由两方面促成：一是个人的原因，如个人通过勤奋学习和努力工作，赢得社会的认可和尊重，从而获得更多的社会资源和实现从较低到较高社会阶层的迈进。二是社会条件的变化。从平民到首富23年前，他怀揣着14万元的借款和一个巨大的梦想，脚踩着三轮车，默默地在杭州市清泰街的小巷里，一步一步地朝着他的梦想走近，那时候，宗庆后每卖一根冰棍4分钱，只能赚上几厘

8、钱。对多数人而言，42岁已是到了被生活磨得心疲力竭、转而把人生愿望寄托到下一代的岁数了。在被命运遗弃了大半生之后，这一次宗庆后紧紧抓住了命运给予的一丝可能。像一个工作狂似的，风里来雨里去，骑着三轮车到处送货，要把过去所有耽误的时光都追回来。23年后，他以70亿美元（折合人民币476亿元）身价位列大陆首富，在2010福布斯全球富豪排行榜排名第103位。勤奋的企业家、节约的企业家、值得推崇的企业家勤奋的企业家"毛泽东式的谋略+愚公移山式的坚持。上山下乡15年，坚持理想，坚持挑灯夜读；从儿童营养液到果