第章营销导论.ppt

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1、市场营销学marketing主讲：刘树娟经管分院物流管理课程内容市场与市场营销营销环境/营销调研消费者市场购买行为目标市场营销战略市场竞争战略价格策略产品策略渠道策略促销策略市场营销marketing10第一章市场营销导论第一节　市场与市场营销的核心概念第二节　市场营销管理第三节市场营销观念的发展与创新教学目标1、掌握市场和市场营销的含义2、掌握市场营销的核心概念3、了解市场营销观念的演变过程4、熟悉营销组合，并了解营销组合理论的发展11引导案例：锦州万达广场1213第一节市场和市场营销一、市场的含义二、市场营销的概念三、市场营销与销售、促销、推销的区别四、营销组合14

2、一、市场市场营销学中的市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。所以，这里的市场专指买方，而不包括卖方；专指需求，而不包括供给。从营销角度看，卖方构成产业，买方构成市场。15一、市场市场（买方总和）行业（卖方总和）商品或服务货币16一、市场（三要素缺一不可）收入越高，购买力越大！价格越低，购买欲望越强烈！19二、市场营销的含义市场营销理论最早诞生于20世纪初的美国。菲利普●科特勒的定义世界著名市场营销学专家、被称为“现代营销之父”的美国西北大学教授菲利普·科特勒关于市场营销的最新定义为：营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理

3、过程。1、营销是一种“创造性”行为无须解冻即时切2、营销是一种“自愿”的交换行为3、营销是一种满足人们需要的行为4、营销是一种管理过程5、营销是一种企业参与社会的纽带25三、市场营销与销售、推销、促销的区别营销无处不在28需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用四、市场营销的核心概念29马斯洛的需求层次理论自我实现的需要尊重的需要社会交往的需要安全的需要生理的需要“新”马斯洛模型31市场营销和销售的区别？小思考321960年杰罗姆·麦肯锡提出了著名的4P组合：营销管理的任务是通过对四类主要营销因素——产品（product）、价格（pri

4、ce）、渠道（place）、促销（Promotion）的处理，开发解决竞争性营销问题的独特方案。三、营销组合4P正如菲利普·科特勒所说：如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功。33（一）产品（product）产品市场的实物和服务组合，，其核心是如何满足目标代表公司提供给目标顾客的需要。【有形和无形】（二）价格（price）价格代表消费者为获得产品所必须支付的金额，，（三）渠道（place）分销代表公司为使产品送到目标顾客手中所进行的各种活动。（四）促销（Promotion）促销代表公司为宣传其产品优点

5、和说服目标顾客购买所进行的各种活动。四、营销组合4P344P组合应该按照这样的顺序：生产能够满足目标市场需求的“产品”，随后寻找一条渠道（分销），使产品顺畅地达到目标顾客的手中；接着去“促销”，告诉目标顾客有关的信息，并劝说他们购买；然后，根据顾客对整体产品的预期反应和费用补偿原则来规定“价格”。四、营销组合4P市场反馈回路恒大冰泉广告挑衅农夫山泉：不是所有大自然的水都是好水农夫山泉广告文案强调：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”恒大冰泉在广告中指出：“不是所有大自然的水都是好水，恒大冰泉，世界三大好水，我们搬运的不是地表水，是3000万年长白山原始森林深层火山矿

6、泉。”38四、营销组合4P产品策略分销策略促销策略价格策略品质、品牌、名称、规格、式样、特色、服务、特性分配渠道、区域分布、中间商类型、营业场所、物流运输、服务标准广告、人员推销、公共关系、营业推广样本价格、价格水平、折扣幅度、折让、支付期限、信用条件营销组合及其因素39四、营销组合理论的发展40四、营销组合理论的发展41四、营销组合理论的发展4C/4R（二）4R【关联、反应、关系、汇报】1、与顾客建立关联（relevance）2、提高市场反应速度（reaction）3、关系营销越来越重要（relationship）4、回报是营销的源泉（reward）42第二节市场营销

7、管理：任务负需求【扭转性营销】1无需求【刺激性营销】243第二节　市场营销管理：任务潜在需求【开发性营销】3下降需求【恢复性营销】4不规则需求【同步性营销】5饱和需求【维护性营销】6第二节　市场营销管理：任务过度需求【限制性营销】7有害需求【抵制性营销/禁售】8第二节　市场营销管理：任务市场营销与需求管理(连线题)刺激性营销开发性营销恢复性营销同步性营销维持性营销无需求潜在需求下降需求不规则需求饱和需求限制性营销抵制性营销扭转性营销过分需求有害需求负需求第三节市场营销观念的发展与创新市场营销观念是指企业进行经营决策、组织管理营销活动的基本