[经管营销]第1章 市场营销导论

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1、市场营销营销管理框架营销理念营销战略营销分析市场细分与定位营销组合策略竞争战略营销管理策略市场运行分析竞争者分析购买者分析营销环境分析促销策略渠道策略价格策略产品策略市场营销的核心观念是什么？营销经理的主要任务是什么？何谓营销观念，它与其他经营哲学有何不同？营销学在成功的人生、不同行业、非营利组织和在不同国家里的作用或借鉴作用有哪些什么？第一章市场营销理念目录第一节市场营销学背景第二节市场营销学的重要概念第三节企业营销观念的发展第四节市场营销是企业的基本职能第一节市场营销学背景一、企业所处的大环境（一）经济转型速度在加快几千年的农业经济计划经济（五十年代—八十年代）半市场经济（九十年代—今

2、，计划经济市场经济知识经济）经济全球化、国际化全球经济一体化国际化（二）企业面临的生存环境企业竞争加剧，企业是有生命的1999、2000、2001年最使人羡慕的十家全球性企业企业的寿命有限、淘汰速度加快〈财富〉500强，从产生到衰亡，平均寿命只有38年70—82年，〈财富〉500强有1/3销声匿迹（亡、并、分）95年统计，全球40%的公司存活平均不到9年中国企业的健康状况如何？2003年初，国家统计局发表数据：中国民营企业平均寿命为5.7年。（三）人才流动速度在加快计划经济的低流动九十年代的5%目前的近20%（美国25%）原因：1、限制因素（户口、档案等）失去作用2、企业寿命在缩短；3、竞

3、争及市场资源的配置作用。能力取胜strategyOptimizationCustomerCareBusinessProcessLearning供应链及合作管理运作流程企业战略管理客户服务不断学习学习、创新取胜“每罐牛奶都有保鲜期，一个工程学位只有三年的保鲜期。如果你不能不断更新你的知识，你的个人价值会不断下降”制定符合自己的企业发展战略－－认为有发展战略；－－依靠总裁或总经理的洞察力和直觉－总裁战略。运作中切实执行企业发展战略99年《财富》杂志刊登了具历史意义的一片文章“总裁失败原因”：研究表明：约70％的总裁失败原因是“公司战略执行不到位”。第二节市场营销学的重要概念需要、欲望和需求；产

4、品（商品、服务与创意）；价值、成本和满意；交换和交易；5.市场；6.营销者和预期顾客。1、需要、欲望和需求需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。2、产品（Products）产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”）计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强

5、”。）教学——较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。3、价值、成本和满意价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所要求的顾客满意”。——德路斯在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？4、交换和交易获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换。交换发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。4、交换和交易交换

6、——是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。交易——交换活动的基本单元。交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。建筑公司（顾客）卡特彼拉公司（营销者）．高质量、耐用设备．售价和价值适当．按时交货．财务优惠条件．良好的零配件和服务．为设备付出好价．准时付款．交口称赞营销者与顾客双方交换图5、市场市场是商品交换的场所。市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易人或组织。市场=人口+购买力+购买欲望市场是某项商品或劳务的所有现实或潜在的购买者。市场是商品交换关系的总和。一个简单的营销系统行业（卖方的集合）市场（买方的集合）商品/服务货币

7、传播信息6、营销者和预期顾客在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者（Marketer），后者称之为预期顾客（Prospects）。营销者可以是卖主，也可以是买主。当买卖双方都积极寻求交换是，则交换双方都是营销者。这种情况被称为双边营销。在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。6、营销者和预期顾客环境供应商公司（营销者）竞争者营销中介最终用户市场现代营销系统中的