第1章：市场营销导论

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1、1第1章市场营销导论©山东大学威海分校商学院市场营销系2课程性质工商管理类专业专业基础课提前学习课程经济学、管理学商学院其他专业必修课课程标准名称市场营销学Marketing©山东大学威海分校商学院市场营销系3本章内容第1节认识市场第2节认识市场营销第3节认识市场营销学©山东大学威海分校商学院市场营销系4学习目标1．理解市场的概念及其分类2．理解市场营销的内涵及其基本内容3．了解市场营销学的演进历程与研究对象©山东大学威海分校商学院市场营销系5第1节认识市场一、市场的概念二、市场的功能三、市场的分类©山东大学威海分校

2、商学院市场营销系6一、市场的概念1、日常生活商品交换的场所。两层含义：市场的地理要素交易对象如：浙江义乌小商品批发市场、北京大钟寺蔬菜批发市场。©山东大学威海分校商学院市场营销系7一、市场的概念2、经济学从揭示经济实质的角度和抽象的关系范畴认识市场：市场是商品经济的范畴，是社会分工与商品生产的产物，哪里有社会分工哪里就有市场。社会分工的程度决定着市场的发展水平。市场是为完成商品形态变化而在商品所有者之间进行商品交换的总体表现。©山东大学威海分校商学院市场营销系8一、市场的概念3、管理学从微观角度研究如何有效组织运营一

3、个具体企业，使其适应外部环境实现自身目标。从具体的交换活动及运行规律认识市场：市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。（此概念也揭示了交换活动的条件）©山东大学威海分校商学院市场营销系9市场形成所需的条件存在需求一方，有可支配的交换资源。存在供给一方，有满足需求的商品和服务。交换双方达成交易所需的条件、时间、地点、价格等。交易达成是一个由买方决定、卖方推动的动态过程。©山东大学威海分校商学院市场营销系10一、市场的概念4、市场营销学是一门研究企业如何满足顾客需要的学科。从这一学科任务出发定义

4、市场：（1）市场是商品交换的场所，即买卖双方发生作用的场所。AMA（AmericanMarketingAssociation）1948©山东大学威海分校商学院市场营销系11一、市场的概念（2）市场是某种产品购买者的集合。AMA（1960）市场是指一种商品或劳务的所有潜在购买者的集合。市场构成要素：市场=人口+购买力+购买愿望©山东大学威海分校商学院市场营销系12一、市场的概念（3）市场泛指某一产品买方、卖方、竞争者的集合。这主要从中观层次的产业市场考察，如金融市场、房地产市场等市场由那些特定需要和欲望，而且愿意并能够

5、通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实与潜在顾客及供应者（卖家或商家）所构成（科特勒）©山东大学威海分校商学院市场营销系13二、市场的功能从市场营销角度分析：1、市场是营销活动的起点和终点。2、市场是营销活动的媒介和阵地。3、市场是营销活动的评判者。©山东大学威海分校商学院市场营销系14三、市场的分类资源市场政府市场中间商市场制造商市场消费者市场资源税收商品服务资金税收服务服务，资金税收，商品货币资源货币货币货币商品，服务商品，服务现实经济中的基本市场关系©山东大学威海分校商学院市场营销系15三、市场的分类1、按照购

6、买者主体及购买目的不同划分：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场。2、按照市场交换客体不同划分：产品市场、服务市场、房地产市场、劳动力市场…3、按照交换双方力量对比划分：买方市场、卖方市场4、按照企业市场结构划分：完全垄断市场、寡头垄断市场、垄断性竞争市场、完全竞争市场©山东大学威海分校商学院市场营销系16第二节、认识市场营销一、市场营销的内涵二、市场营销的相关概念©山东大学威海分校商学院市场营销系17一、市场营销的内涵上百种定义1、AMA（AmericanMarketingAssociation）1960：

7、市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者或用户过程中的所进行的一切企业活动。1985：市场营销是对产品、服务和创意的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造和达到个人及组织目的的交换。2004：市场营销是一项有组织的活动，它包括创造顾客价值，将价值沟通输送给顾客，维系企业与顾客间的关系，从而使企业及其利益相关者受益的过程。©山东大学威海分校商学院市场营销系18一、市场营销的内涵2、菲利普.科特勒：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。3、国内学者纪宝成：市场营销就是在变

8、化对市场环境中，旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程。4、国内学者吕一林：市场营销是指组织在深入洞悉消费者需求及市场竞争特征基础上，通过向消费者传递具有竞争优势的产品和服务，达成满足消费者需要并完成组织目标的过程。©山东大学威海分校商学院市场营销系19一、市场营销的内涵5、与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场