金融营销学-刘志梅-第1章-金融营销学导论.ppt

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1、第一章金融营销学导论主要内容：第一节金融营销的发展历程与观念变迁第二节金融营销的含义与特征第三节金融营销学的研究对象与方法第一节金融营销的发展历程与观念变迁一、金融营销及其观念在西方国家的演变二、金融营销及其观念在我国的发展三、我国金融营销存在的问题一、金融营销及其观念在西方国家的演变（一）广告与促销阶段（二）友好服务阶段（三）金融创新阶段（四）服务定位阶段（五）系统营销管理阶段（一）广告与促销阶段20世纪50年代后期，金融行业原有的垄断格局发生改变。某些银行在个别竞争激烈的业务上采用广告与促销手段，从而进入了注

2、重广告和销售促进的金融营销萌芽阶段。1958年在“全美银行联合会议”上，第一次正式提到市场营销在银行中的应用，此次会议对金融营销具有里程碑的意义，营销意识由此增强，营销理念由此树立并推广，揭开了金融营销理论与实践的序幕。（二）友好服务阶段20世纪60年代，银行开始注重服务，改变神殿的建筑外观、柜台栏杆、冷漠态度等，用员工的微笑和友好的氛围（友好服务）以吸引和维系顾客。在这种观念的指导下，金融企业既重视安全经营，也需要注重产品的推销。但此时的金融营销也并非以客户为中心，“友好服务”也是以推销产品为出发点。（三）金融

3、创新阶段20世纪70年代后期，许多金融企业开始意识到业务经营的本质是满足客户不断发展的金融需求。为了获得差别优势、规避风险、寻求利润，金融企业开始在金融工具、金融市场以及金融服务项目方面进行创新，营销创新成为这一时期金融营销发展的主流。产生了信用卡、共同基金、货币互换、利息互换等新的业务。此时，金融企业已意识到，只有树立顾客导向观念，以客户为中心，不断满足客户的需要才是生存发展之道。但此时的金融企业还未深刻认识到市场营销绝不能止于一两次创新，而是一个打造竞争优势的系统工程。20世纪80年代，金融企业慢慢认识到竞争

4、优势应是一种个性化的特殊优势，任何银行都要选择目标市场，发挥自己的优势，拥有自己的特色，在市场中寻找自己的位置，把自己与竞争对手区别开来。商业银行开始了金融服务的战略性定位，其营销已进入战略竞争阶段。（四）服务定位阶段这一阶段，以客户需求为中心的顾客导向营销观念日益深入人心，通过市场细分和定位，帮助消费者了解相互竞争的金融企业及其服务之间的差异，方便消费者选择。20世纪90年代以来，金融业的竞争加剧，产生了“全能银行”、“金融百货公司”。金融企业“顾客导向”观念更加明确，前沿的营销理论被应用于金融企业的业务经营和

5、管理活动中。经过几十年的发展，金融营销日趋成熟，金融企业真正以市场为导向，以客户为中心，用现代营销的思想和理念来指导企业的经济活动。金融营销的理念逐步发展为“整合营销”和“服务营销”。（五）系统营销管理阶段所处阶段大致起始年份特点与表现广告与促销阶段1958年“全美银行联合会议”第一次将营销观念公开引入金融领域，片面地将金融营销等同于广告与促销。友好服务阶段1960年侧重于营造一种友好、和谐的服务氛围。金融创新阶段1970年开发新产品，满足消费者不断发展的需求。服务定位阶段1980年对金融市场有所选择，以发挥比较

6、优势。系统营销管理阶段1990年营销是由分析、计划、执行、控制等各个环节构成的管理系统。表1西方国家金融营销的发展过程二、金融营销及其观念在我国的发展（一）萌芽阶段（二）金融创新阶段（三）营销定位及国际化阶段（一）萌芽阶段（1984-1992年）商业银行与中央银行职能开始分离，银行业的竞争局面产生。信贷资金管理体制改革，银行经营主动性有所增强。中国的金融体系有了突破性改革，金融市场得到了培育和发展，由此揭开了金融业竞争的序幕，扩大了金融机构的经营空间。在经营过程中，各金融机构开始寻求业务拓展的渠道。这一时期大环境

7、处于改革转型期，金融市场整体上处于卖方市场向买方市场的过渡阶段，金融企业有了营销的意识和冲动，也进行了零星的促销活动，推销已有的金融产品。专业银行向商业银行转轨，盈利性目标为银行营销机制的建立提供了内在动力，日益激烈的市场竞争给银行营销发展带来了外部压力，而金融市场的日益完善为银行营销活力的开展开拓了广阔的空间。（（二）金融创新阶段（1992-2001年）银行营销活动成效显著，主要体现在：第一，银行服务理念的树立。第二，金融产品不断开发推广。第三，分销渠道拓宽。第四，利用多种有效的促销手段。中国“入世”后，中国金

8、融业的国际化营销已提到议事日程。跨国金融机构进入中国金融市场营销，我国金融机构进入国际金融市场营销。（三）营销定位及国际化阶段（2001年--至今）各类金融企业增强了市场意识，树立了现代营销观念，各种营销策略和手段已为众多金融企业熟练掌握和运用。电子技术和远程通信系统在金融业的运作，使金融企业的经营方式、金融产品形式发生重大变化，也使金融营销活动在更广阔的空间开展成为可能