金融营销学(案例)

《金融营销学(案例)》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、开篇故事营销的意义——江中健胃消食片——D银行的新生江中健胃消食片：卖的比脑白金还多的“小药片”江中牌健胃消食片的销售业绩单位：亿元12108642020012002200320042005200620072008充满疑虑的市场突破点2001年，对于国内医药企业而言，是极不平静的一年。国内医药企业纷纷重组，越来越多中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、华北制药等。江中集团总裁钟虹光凭借丰富的市场经验和敏锐的直觉，仍然看好健胃消食片市场潜力，力主将江中健胃消食片作为拳头产品，承载起江中药业上台阶的艰巨任务。对于集团

2、总裁的主张，江中内部有人赞同有人反对。持反对意见的人认为江中健胃消食片的市场增长空间有限，投入巨资推广会得不偿失。•消化不良市场已经成熟•对手强大，面临劲敌吗丁啉•江中健胃消食片推广乏术消化不良市场已经成熟1989年吗丁啉第一个开辟“消化不良”市场。到90年代末，吗丁啉的销售就一直稳定在5到6亿元，江中健胃消食片也一直稳定在1个多亿，可以说消化不良市场多年来非常平稳。这与江中另一个产品草珊瑚含片所处的咽喉含片类市场非常类似：金嗓子喉宝、西瓜霜、草珊瑚销量平稳，竞争格局清晰，这几个产品的销量要增长主要来自竞争对手，此长彼消。消化不

3、良市场“已经成熟”，不可能有较大的增长。对手强大，面临劲敌吗丁啉多年前，吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉帮忙”，在消费者的头脑中留下深深的印记，当消费者想到消化不良，就自然联想到吗丁啉。领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。同时，西安杨森非常注重在医院渠道开展细致的宣传工作，所以当消费者出现消化不良症状时，医生开处方更多选择推荐吗丁啉。吗丁啉的强势，不仅在于消费者，还存在于左右消费者购买决策的医生。既然市场已成熟，江中健胃消食片的市场份额的增长部分，最大可能来自于抢夺吗丁啉，但吗丁啉如此强大，哪能说

4、抢就抢？江中健胃消食片推广乏术在江中健胃消食片的发展过程中，为了提升销量，企业几乎尝试了当时所有能想到的方法。广告不断变换诉求，从早期的症状诉求，到“中药成份”、“中药保护品种”，再到“儿童老人适合”等。也找过国际知名广告公司如奥美等，希望借此以广告创意方面突破，但所有努力都收效甚微，江中健胃消食片的销量始终在1个多亿徘徊。企业内部感到除了大广告投入，江中健胃消食片缺乏销售增长的策略。屋漏偏逢连夜雨，就在双方争论不一的时候，江中收到来自销售一线的报告，竞争对手武汉健民健胃消食片采取低价销售（每盒比江中便宜1元）、经销商大促销等全

5、国性持续促销降价活动，对江中健胃消食片市场，特别是二三线市场形成了不小的冲击。江中健胃消食片是江中药业重要的产品和利润来源，为了对现有市场的防御，持不同意见的人暂时走到了一起，同意立即对江中健胃消食片加大推广力度。考虑到内部存在对江中健胃消食片市场前景的不少疑惑，必将给后面的工作带来很大的摇摆，江中市场部委托其战略合作伙伴成美（广州）行销顾问公司，从第三方的角度进行专业评估，并协助完成江中健胃消食片的品牌定位和推广工作。营销过程•行业分析•竞争对手分析•品牌定位•积极防御行业分析•较低的行业集中度显示出消化不良用药市场并未成熟•

6、助消化药市场中吗丁啉一枝独秀的竞争格局，表明至少还有第二品牌的空间•消费者用药率低，需求未被满足结论：从上述三个方面，成美的研究人员得出结论，消费者需求未能得到很好的满足，助消化药市场远未成熟，存在较大的空白市场，初步打消了江中健胃消食片增长空间有限的疑虑。竞争对手的分析强势吗丁啉与空白市场的矛盾为什么出现这个现象？一方面市场空白，消费者的需求得不到很好的满足，一方面吗丁啉花大力气推广教育了多年，知名度极高却销量停滞不前？要解释这个奇怪的现象，就需要了解吗丁啉在消费者心智中的认知是什么样的，因此研究人员从吗丁啉宣传的信息内容与投

7、放情况等开始，弄清了他们可能存在于消费者心智中的大概位置，以及他们的优势和弱点：1、产品形态等强烈暗示，吗丁啉是一个治疗较严重病症的药品吗丁啉的品牌名、产品名、包装盒、白色药片等产品形态，都有非常明显的西药，甚至处方药特征，加之主要由医生处方开出，这些信息均给消费者一种强烈暗示，这是一个治疗相对较为严重症状的药品，功效强。按照中国消费者对于药品的认知：药效越强，副作用也越大，在不得不吃时才服用，不能经常吃。而调查数据显示：消费者认为消化不良是“常见的小毛病，没有什么影响”超过50%，显然，对于消化不良这个小毛病，特别是饮食不当引

8、发的消化不良，用点酵母片之类“小药”就可以了，吗丁啉并非首选。2、吗丁啉主动“舍弃”了大量的区域市场长期以来，中国药品零售渠道的不畅，使大多外资、合资药企从一开始就非常重视医院渠道的销售，一般都是通过医生开处方销售，来带动零售市场。2002年、2003年两年，吗