第01章 营销管理导论48541new

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1、第一章营销管理导论市场营销学是建基于哲学、数学、经济学、管理学和行为科学之上的学科，不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器，而且逐渐成为我们这一代人的一种核心思维方式，激发了人们丰富的想象力。面对21世纪知识经济和经济全球化的挑战，现代市场营销理论又不断的发展与创新，因此，全面系统的学习和掌握市场营销的理论和方法，不仅能使我国的企业适应更加剧烈的市场竞争，而且能够使我国企业的营销管理达到更高的水平。什么是市场营销?(WhatIsMarketing)营销管理的主要任务营销管理的主要内容营销观念的变革附录什么是市场营销？你对市场营销的理解？对市场营销

2、的常见误解：营销不就是卖东西嘛营销就是推销营销就是跑业务营销令人反感、营销可有可无、酒香不怕巷子深这些理解都非常的片面一、什么是市场营销？（WhatIsMarketing）——市场营销是企业通过创造，并同其他组织或个人交换产品和价值，以获取其所需之物或价值的一种社会活动过程。——市场营销的精髓是在为顾客创造价值的工作中超过竞争对手。价值等式是这项工作的行动指南：V=B/P（其中，V为价值；B为利益；P为价格）营销组合是这一等式的组成部分，因为所谓利益就是产品、促销和分销的结果。按照一般的规律，顾客感知的价值（即等号左边的变量）可通过两种方式获得增量：通过增加与产品、分销和促销沟通相关

3、的利益；或者通过降低价格增量。——市场营销是企业一种整体的营销管理活动。——市场营销通常被描述为经营活动中不同于生产和财务运作的一个职能领域。它与其他职能领域的有效协作，越来越被视为一项重要的组织任务。市场营销所涉及的产品设计、制造、销售和售后服务等活动，可以被描述为营销活动价值链的组成部分。对从产品构思到售后支持的每一个阶段的决策评估，都应以其为顾客创造价值的能力为标准。为确保营销人员从一开始就能参与产品设计和生产制造等决策，有些组织正在应用“无边界营销”的概念，其目的是消除营销和其他职能领域之间的沟通壁垒。公认定义1：美国市场营销协会下的定义是：营销是创造、沟通与传送价值给顾客，

4、及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人（stakeholder）受益的一种组织功能与程序。2：菲利普·科特勒下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所市场营销概念模型需所欲之物的一种社会和管理过程。3：而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：　　营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。市场营销概念模型营销管理的相关概念需要、欲望和需求产品效用、费用和满足交换、交易和关系市场营销和市场营销者需要：需要是有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是有机体自身和外部生活条

5、件的要求在头脑中的反映。（去操场跑十圈下来，你会感觉到？）——是市场营销活动的起点。需要存在于人的生理过程中，指人类与生俱来的基本需要，企业可用不同方式去满足，但不能凭空捏造。欲望：——是指人们在获取上述基本需要时的愿望，即表现出的对基本需要的特定追求，比如为满足“解渴”的生理需要，人们可能选择开水、茶、果汁、可口可乐等多种产品形式。市场营销无法创造需要，但可以影响欲望，并开发特定的产品和服务来满足欲望。需求：——是指人们有能力购买并愿意购买某一具体产品的愿望，即对某特定产品及服务的市场需求。企业可通过各种营销手段来影响需求，并根据对市场需求的调研，决定是否进入某一产品或服务市场。产

6、品——是满足顾客需求和欲望的任何东西，消费者依所在环境的差异，购买心理会有很大不同，最终产品的价值在于衡量他给人们带来的对需求和欲望的满足程度。企业必须清楚的认识到，无论是产品或服务的形式如何，如果不能满足顾客的需求和欲望，就不会被市场接受。效用、费用和满足——效用是顾客对产品满足其需要的整体能力的评价。通常根据对产品价值的主观判断和需要支付的费用来做出评价。顾客通常在作出购买决策时，会全面衡量产品的费用、效用和满足需求三者的关系，做出最终选择。交易交换——是向他人提供所需之物或价值，并获取相应之价值的“物”或“服务”的行为。——交易是交换的基本组成单位，交换是一种过程，在这个交换过

7、程中，如果双方就价值货物和服务的交换达成了一项协议，即发生了交易。交易通常有两种方式：一种是货币交易；一种是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。市场营销市场营销者——是为了满足人类的需求和欲望而实现的交换活动。——是指希望从他人那里获得资源并愿意以相应价值的货物和劳务作为交换的人，是在交换中，更主动、更积极的寻求交易的一方。市场营销核心概念关系图市场营销的研究对象市场营销学的研究对象是市场营销活动及其规律，即研究企业如何识别、分析评价、选择和利