达芙妮的营销学分析.ppt

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1、达芙妮DAPHNE“达芙妮”背后的故事？该作品取材于希腊神话，描绘的是太阳神阿波罗向河神女儿达芙妮求爱的故事。爱神丘比特为了向阿波罗复仇，将一支使人陷入爱情漩涡的金箭射向了他，使阿波罗疯狂地爱上了达芙妮；同时，又将一支使人拒绝爱情的铅箭射向达芙妮，使姑娘对阿波罗冷若冰霜。当达芙妮回身看到阿波罗在追她时，急忙向父亲呼救。河神听到了女儿的声音，在阿波罗即将追上她时，将她变成了一棵月桂树。LOGO：运用了很多希腊元素，以Daphne的D作为基本元件，将编织、河流、桂冠（树）、弓箭、竖琴等一一融合在一起，象征

2、着对爱亘古不变的追逐。设计主题希腊女神Daphne与太阳神阿波罗的爱情神话是达芙妮设计的主题----希望每一个踏入达芙妮的女人，都像是谈了一场恋爱，体验一场华丽的戏，甚至找到真正的自己，所以无论今日女孩或是明日女人，自信的女人都会在达芙妮的引领下－新生感动。达芙妮国际控股有限公司（永恩集团旗下）是于1987年在香港创立（1990年进入大陆市场），至今已发展成为一个以鞋业研发、生产、加工及销售为主的多元化经营集团，旗下各项业务遍布中国大陆、香港、台湾、欧洲及北美洲各地。那么，它是如何发展成为现在这个深受

3、广大女性消费者喜爱的“达芙妮”的呢？？？来自广告词的吸引力——满足着女人的虚荣心**身为女人是一种幸福一束玫瑰一杯咖啡一本好书就能放松的好久好久一盘沙拉一件新衣一首歌就能快乐的好久好久一双鞋女人永远少一双鞋子喜欢自己表现到底——刘若英广告的魅力所在：首先，紧紧抓住的最关键的词“女人”（即Beautiful）然而作为一个女人，仅仅有一杯咖啡，一支玫瑰，一首歌，甚至一件新衣是远远不够的，因为美丽是要表现到底的。所谓到底，就是从头到脚的，那么就应该有一双美丽的鞋来弥补这唯一的缺陷。要一双美丽的

4、鞋，那么毫无疑问，“达芙妮”能够满足。只要是女人都希望能用最好的东西来让自己变得更美丽，能让别人看到她们最性感，最有魅力的一面。消费者定位：不同消费阶层的消费者分析不同年龄的消费者分析不同区域的消费者分析由于不同人群的收入不同，他们的消费水平也有一定的差异，可分为一下三类：名牌服装消费群（虽然人数少，但消费量高）中档服装消费群（城市人群所占比率较高）低档服装消费群（农村人群所占比率较高）随着现代化的发展，不同消费层，不同背景，不同年龄的女性对于鞋子的要求也有所不同，可分为以下三类：15~25岁青少年女

5、性（她们对于鞋子要求新颖时尚，但由于经济不是完全独立，所以购买能力不是很强，可以定为潜在消费群体）25~45岁中青年女性（她们有一定的经济基础，追求品质，为主要的消费群体）46岁以上中老年女性（她们由于经济收入处于衰退期，不会特别要求时尚昂贵的鞋子，因此不是主导的消费群体）由于我国各城市贫富差距较大，农村与城镇也有较大的贫富差距。相对上海、浙江等经济较为发达的地区，有些地区的收入较低；相对与城市生活群体来说，农村消费群体的消费水平较低，所以很难成为主导消费的群体。综合以上三点达芙妮将目标定为：地处经济

6、发达地区大、中城市的，年龄在25~45岁之间的中青年中的白领女性。以两个系列D18D28为主题，眼镜、女包、女鞋到配饰等产品D18主打青春牌（S.H.E作为代言人）D28主打成熟牌（刘若英作为代言人）宣传策略：1.出版“流行通讯”季刊，不仅免费提供消费者索阅，在内容上提供最新的服饰、鞋子信息，还有各种企划主题、交友信箱。2.策划达芙妮小姐选拔大会，让达芙妮小姐成为达芙妮女鞋的模特儿，并安排达芙妮小姐与知名影星合照，提高达芙妮女鞋的知名度及认同感。3.力邀人气组合S.H.E和人气天后刘若英作为代言人。4

7、.力邀华语乐坛大师陶喆亲自操刀为达芙妮度身创作一支广告单曲《好心情Justbeyourself》，并借由编曲上的巧妙运用，创作出快慢两种版本，分别由达芙妮D18和D28的代言人——SHE和刘若英来演绎，诠释出了当今女孩与女人的生活心境与对生活理想的追求。经营理念的转变起初在各大鞋类品牌中很不起眼，也普遍不收广大消费者关注及青睐。因此，他们对品牌的自身进行重新审视，对市场进行重新的细分和定位。立足于“薄利多销”的理念进一步调整。走高端路线，专卖店置于大商场内，价格较高。价格降为“平民价”，专卖店不仅只设

8、置在大商场内，普通白领女性也可穿上“达芙妮”。决定进行调整：营销管理（采用直营连锁）经营的组织架构：总公司——分公司——专卖店管理方面也是层层管理制约物流亦是如此，总公司发货到分公司，再由分公司发至各专卖店直营连锁优势1.产品流通环节：工厂生产——物流配送至专卖店——消费者购买降低了流通成本，因此产品价格和相同定位的产品相比拥有一定的价格优势，正迎合了“做品牌，不做名牌”的理念，也相应地提高了利润。2.作为形象展示，特别是旗舰店的形象展示很有说服力和参考