李宁品牌管理.ppt

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1.李宁品牌市场环境分析2.李宁品牌个性及延伸分析3.李宁品牌再定位及品牌传播 李宁品牌市场环境分析一、品牌策略分析二、宏观环境分析三、微观环境分析 品牌策略分析a、将时尚创新、风格独具的元素融入李宁品牌,重塑品牌活力。b、努力打造更加时尚、更具吸引力的品牌形象。c、产品创新和品牌创新。 宏观环境a、人口环境b、经济环境c、文化环境 人口环境------------ 经济环境上半年全国城镇居民家庭人均总收入9667元，其中，人均可支配收入8856元，比去年同期增长9.8%。 文化环境a、随着人们的生活水平的不断提高人们的健康意识不断增强，社会的运动氛围也越来越强，人们对休闲运动服需要增加。b、08年的奥运会更是在全国掀起一股运动风，人们的运动热情更加高涨。C、国家对体育文化基础设施建设加强，为人们提供了便利的运动场所。 微观环境a、公司内部：在产品开发方面，李宁公司投资数千万元建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流的设计师、版式设计师以及专业的开发管理人才，大力加强了市场调研和设计开发力量，以逐步提高产品的科技含量和整体品质，增强品牌的竞争力。 b、顾客：①24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人对于李宁的忠诚度比较高，认为这是民族的企业，是一种民族的象征，而不会轻易的去改变。他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力。②15-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这部分人具有比较的创新性和"喜新厌旧"的偏向，他们追求的是时尚，年轻。 c、竞争者------------------------- 品牌个性李宁品牌个性:激情、活力、阳光、个性。来源：①消费者主要是到18岁40岁时尚人群。②李宁换标后主打的消费群。 品牌的延伸a、李宁的产品线06年较05年出现了比较大的延伸，如儿童产品以及赛车、冰雪运动产品等。b、2007年收购红双喜从而进入乒乓球、羽毛球、举重器材行业。c、评价：李宁的延伸之路始终围绕着运动与体育这二方面进行，延伸的都是与原先做的行业有很的相关性，所以延伸之路的很容易发展，并且取的了不错的业绩。总体来说目前李宁的延伸是成功的。 d、建议延伸之路:受李宁本人影响较大的人现在年龄应该在30-45岁之间，他们现在应该都是成功人士，所以可以延伸到西服;“运动”可以说是李宁的血液，可以向运动器材、运动保健品等。 品牌再定位的原因a、目标消费群的改变。b、品牌方面：①品牌面临被遗忘的危险李宁品牌忠诚度高但新生代不知道李宁是谁。②品牌的个性不鲜明。c、体育用品行业增长率减慢，增长速度大幅减缓，竞争变的尤为激烈。 定位策略a、产品的准确定位定位于“体育品牌”并不仅仅是因为体育在当代生活中与日俱增的诱人魅力，更因为“李宁牌”源自体育，同体育本身有着难以分割的联系。为了固化这一定位，在企业形象和品牌形象的宣传过程中，李宁公司以大型体育赛事（活动）为媒介，通过装备及资金赞助，一遍又一遍的强化自身定位，让受众在“李宁牌”和“体育”之间形成潜意识的契合。 b、企业的全面参与①从单纯赞助到全面参与是对企业行为的提升，是体育品牌提高专业水准的必由之路。②全面参与意味着除装备和经费的单纯投入外，李宁公司还在赛程安排、电视转播、赛事推广等方面参与了意见。 品牌传播分析李宁得标识崭新的LOGO形象，外在的改变从LOGO形象设计开始，线条利落，大红的颜色更能引起视觉的冲击，廓形硬朗，更富有动感和力量感。既传承了经典的LN，还以“人”字形诠释了运动价值观。同样，“MakeTheChange”的品牌口号，带来的不止是改变的信念，更有一种将改变即刻付诸行动的力量。 李宁品牌新能量“Change”，90后李宁的品牌DNA要使品牌在历经20年后再焕发青春，核心是“改变”——不仅仅为90后而改变，改变本身，也切中了运动的本质：不断挑战自我、冲击极限，永不停顿；即便你改变不了人类的记录，运动也能改变你糟糕的心情，改变你不完美的体型。 打造品牌的忠诚度a、打造自己国家的世界品牌。b、引领个性潮流设计方向。c、个性鲜明的新品不断推出。 媒体宣传策略a、利用体育赛事进行宣传各大的体育赛事期间赛场内的要素会在成为影响大多数人的关键节点。一借助决赛的时候表达我们的品牌，二当运动员领奖的时候穿着李宁的服饰。 b、广告策略在广告方面表现90后自己的行为方式、思维方式。在李宁的品牌价值观里突显他们是新一代的创造者，值得被尊重。他们更具有国际视野，更热爱创新，对运动也有着更新的定义。使得他们认同李宁品牌新的活力。 总结李宁是为数不多的中国本土成长起来的成功品牌,品牌重塑计划只是它自然发展过程中的一部分。——沃顿商学院的市场学教授斯蒂芬霍克（StephenJ.Hoch） 祝大家圣诞快乐！！！