李宁品牌策划 (2).ppt

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1、李宁年度传播推广策划案2011.8——2012.8一、概况二、市场分析三、广告策略四、推广策略五、预算六、效果评估目录现状目标宏观概况前有来者，后有追兵稳固江山，扩张领土一、概况产品分析竞争结构和形态SWOT分析竞争对手分析消费者分析二、市场分析竞争层次代表品牌价格国外名牌NIKE、阿迪达斯、锐步、PUMA、匡威等300元以上国内一线李宁、康威、双星、安踏、361、特步等150-500元国内二线德尔惠、鸿星尔克、匹克、亚礼得、乔丹、金莱克等150-300元竞争结构竞争形态国内市场主要掌握在以李宁、康威、双星为代表的第一代国产名牌,以及以安踏、特步、361为代表的

2、第二代国产名牌。其中361°异军突起，直追李宁。耐克、匡威等国外品牌由于价格定位较高，所以占总体的市场分额不大，但在高档运动用品这一世袭领地中，它们占有绝对领导的地位。其他数百个小品牌则占据了34%的剩余市场，是品牌力和消费者忠诚度最弱的一块市场。123竞争对手分析优势：庞大的国际技术的资源、全力投注于“为运动员生产最好的鞋子”是匡威的经营理念，更新换代速度非常快，理念符合年轻人的心态。劣势：进入市场晚，竞争对手强大，匡威在大陆的广告少。匡威耐克安踏优势：地位高、价值高、建立最好的海外生产运作模式、经营范围广、宣传力强、广告代言明星分量重劣势：耐克在国外的销量是

3、有所下降。优势：以速度换取优势，发展速度惊人，直逼李宁，安踏的专业化形象已经深入人心劣势：产品开发的深度还不够。李宁与安踏是两大竞争势力，李宁的形象比安踏来得更为大牌，而安踏的价格比李宁更符合主流市场的购买需求。产品分析亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制。在定价方面，李宁低于国际品牌又明显高于国内二、三线品牌，吸引了大批女性消费者和学生消费群体。李宁试图打造一家兼有专业性和时尚元素、走多元化道路，李宁积极参与国内外赛事赞助，从2004年开始李宁公司制定了专业化的法杖策略，篮球品类尤其较高的技术含量成为专业化策略的先锋部队。1234李宁优势劣

4、势机会挑战SWOT分析1、国内竞争对手品牌建设不断完善。2、国外竞争对手占据高端市场，地位稳固，难以动摇。3、随着福州不断向国际化都市迈进，实力强劲的国外竞争对手优势越来越明显。4、对产品专业属性的开发。1、国内本土品牌+李宁的个人魅力，易使勾起国人的强烈的爱国主义情怀2、性价比高。同等质量价格更优，同等价格质量更优。3、品牌成熟度高，已有一定的市场和忠诚消费者。4、产品线多，渠道多元化。1、产品偏向休闲，专业运动属性稍弱。2、休闲类产品不如匡威，专业类产品不如NIKE、ADIDASS，处于夹缝间。3、竞争者多。国外竞争者实力强劲，国内竞争者虎视眈眈。4、专卖店

5、分布不够多。NBL2011-2012赛季裁判服（1）大、中学生群体为主，年龄在14到28岁之间，喜爱运动，崇尚新潮时尚。（2）注重性价比的家庭妇女，年龄在27岁到45岁之间，希望通过运动带来健康身体。消费者定位——根据消费者问卷的调查结果显示消费者分析结论：广告对推动品牌的销售力是毋庸置疑的，李宁需要在与目标消费者的情感沟通方面花点功夫。12您倾向李宁采用什么样的广告风格？A．走爱国情感路线，突出国产品牌的特点（35%）B．突出个性，年轻，张扬的风格（55%）C．像NIKE或adidas那样用全明星阵容（10%）年轻受访者更期待李宁能添加更多个性、张扬的创意元素

6、以表达他们的心声，毕竟新一代年轻人没有政治氛围而更喜欢轻松、幽默、刺激的元素。结论确定广告风格：超越在传播推广中决定了我们广告媒介投放的重心3一个充满青春活力的女大学生，喜欢王力宏，阳光，健康，有活力，有才华的人很能吸引她。顺带喜欢麦当劳的甜筒，因为喜欢那种金黄的温暖。喜欢交际，结交不同圈子的朋友，并且乐于享受与每个人相处的时光。喜欢尝试新鲜事物，最常说的话是“好啊，我试试”，“那个很有意思哦，一起去玩吧”。喜欢团队合作，觉得一个人独干不如与大家一起拼搏，在交流想法时迸发出的火花会让她很兴奋。看似平凡，其实内心很有个性和想法。看似柔弱，但是每当工作和课业来临时，

7、充满了爆发力和战斗力，执行力强。开朗乐观，不会让自己陷入消极伤心的情绪中，会自己开导自己，懂得自我安慰和自我赞赏。每当遇到挫折时会对自己说：“这有什么，换成别人还碰不到这锻炼呢，我学到的比较多。”消费者形象分析喜欢旅游，看不同地方的风景，感受不同地域的人的性格和习俗，喜欢吃各地的小吃，一点也不为自己的体重担心。对新鲜刺激的生活报有浓厚的兴趣和向往。希望多做有挑战性的工作，每次战胜一个高峰，她都会无比高兴，然后鼓足了劲准备迎接下一个任务。不喜欢别人为她安排好一切，坚持靠自己，觉得自己付出获得的才是最值得珍惜的。不喜欢穿高跟鞋，觉得那样行动不便，穿上后就不会走路了喜

8、欢运动，觉得穿起运动装就