促销策划课件.ppt

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1、[教学目的和要求]1．掌握促销的定义、特征和分类；促销策划第一章促销策划概述2．了解促销的发展现状；3．理解策略及策略规划的概念和基本原理，掌握促销策划的含义；4．明确本书的研究范围、企业策略规划的结构和相关基础概念。1教学内容促销策划原理促销概述心理学基础促销策略设计与评价促销策略实施与控制消费者促销中间商促销销售人员促销2引言SP大趋势第一节SP趋势SP在商品流通领域的作用SP费用在企业促销费用中的比例SP对企业经营的促进SP与消费者的联系促销策划第一节促销概述3第一节促销概述促销策划促销的发展促销在近年来的发展我们来看一些数据：1980年，美国的

2、广告费用为530亿美元，用于促销（包括样品展示、赠券、打折等）的花费为490亿美元。到了2002年，仅地区和国内的广告投入上升到2400亿美元，针对消费者和零售商的促销费用更涨至2500亿美元。如今，美国的销售促进费用已经占到促销总预算的60-70%；在近20年来还在逐年增长，而且速度也在不断加快。有数据表明，在荷兰，超市的销售额有24%是有某种促销的支持，同样的情况也发生在英国和西班牙。而在美国，这个数字接近40%。根据《日本经济新闻》统计，1991年日本全国促销总费用是同年广告总额的2.5倍。4促销国内的发展趋势›零售点的促销力度越来越大›促销方法

3、越来越简单›注重正面的互动促销5第一节促销概述促销策划（二）促销得以迅速发展的原因1．外部因素（1）广告效率的降低和广告法律的约束加大（2）竞争对手越来越频繁地使用促销手段（3）顾客更加看重交易中的实惠6第一节促销概述促销策划2．内部因素（1）厂商需要快速适应市场变化（2）厂商管理层的意识改变7第一节促销概述促销策划【案例】香烟制造商从广告转向SP从1990年12月1日开始，香烟广告再不能在电视及电台上公开播放。香港政府的这一规定无疑对香烟商带来了非常不利的影响。针对这一情况香烟商开始转向其他方式加强宣传攻势。8第一节促销概述促销策划沙龙香烟（Sale

4、m）就是一个很好的例子。在香烟电视广告禁播之后，沙龙马上在红勘体育馆推出免费音乐会，请来了著名司仪，以及一群港、台、日的流行歌手参加音乐会。入场不收分毫，唯一的条件是限于18岁或以上的吸烟人士才可入场。由于演唱会阵容鼎盛，而且又是免费的，所以引起了一时的轰动。9第一节促销概述促销策划流行音乐主要是年青人所喜欢的，沙龙的免费音乐会自然会吸引不少年青人参加，由于广告指明吸烟人士才可入座，因此，演唱会的观众绝大多数都会是沙龙的目标顾客。而且年青人有一个共同的特点：善变及爱好新奇事物。在演唱会内，沙龙当然会想尽一切办法渲染沙龙的“动感世界”。这样一来，部分原来

5、吸其他牌子香烟的观众，也可能受到现场气氛的感染，而决定尝一下沙龙的口味，这样沙龙的宣传目的就达到了。10第一节促销概述促销策划另一展开实惠攻势、赠送礼品的香烟商是薄荷特醇星徽。它在广告内以“双重享受，超凡优惠”为题向消费者送大礼，凡购买特醇星徽一包，送林子祥最新的镭射唱碟10元现金优惠券。90年代初期，镭射唱碟价格昂贵且盛行于中产阶级，而林子祥又属于成熟型歌手，这与该香烟商的促销对象集中在较成熟的中产阶级消费者是相一致的。11一、什么是促销？4P1960年麦卡锡《基础营销》：产品、价格、渠道、促销促销组合营销沟通论MarketingCommunicat

6、ion广告、销售促进、人员促销、公共关系整合营销传播IntegratedMarketingCommunication12促销策划目标市场产品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证渠道覆盖区域商品分类位置存货运输促销销售促进广告人员推销公共关系直接营销价格目录价格折扣折让付款期限信用条件营销组合促销作为营销组合中的一个营销工具，它是指公司为使目标顾客能够接近和得到自己的产品而进行的各种活动。分为广告、销售促进、公共关系、人员推销、直接推销等五大类。第一节促销概述13常见的五种促销工具的具体形式14第一节促销概述促销策划广义促销和狭义促销广义促销是指4P

7、s组合中的促销（Promotion），包括广告、销售促进、人员推销、公共关系等营销策略；狭义促销是指其中的销售促进（SalesPromotion)，在营销学中也叫营业推广。本课程讨论的实效促销主要是指SP，但更广义地，要从整体营销组合及大促销的观点理解促销。15促销策划菲利普.科特勒的定义销售促进是营销活动的一个关键因素，它包括各种短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商迅速或者大量购买特定产品或者服务。美国市场营销协会的定义促销是人员推销、广告、公关关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如：陈列、展览会、规则的、非周期性发生的销售

8、努力。SP概念的几个关键词A.短期的B.具有明确刺激点的C.促使购买者快速反应的D.促使购买者