《促销策划》PPT课件

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1、INFORMATIONMESSAGECOMMUNICATE促销策划之广告策划广告分类一、广告策划广告策划的概念广告策划是指根据企业的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。广告策划应树立“以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”的现代广告运作观念。一、广告策划广告策划程序分析广告背景确定广告目标策划广告主题实施广告策略确定广告预算寻找广告目标企业现状分析促销产品分析竞争市场分析消费者分析确定广告目标1.分析广告背景流程出发点目标过程玫瑰酒产品上市广告背景分析案例分析玫瑰酒产品上市广告背景分析案例分析一、市场机会概述随着

2、经济的发展，人们追求个性化、多元化价值观念的消费特点日益突出，同时，夜间消费的人群和消费支出比例也在不断的扩大，从而刺激了我国夜间消费场所的总体规模在不断的扩大。在这些夜间场所消费的饮品主要包括啤酒、饮料、红酒、果汁、矿泉水等。本品介入的是碳酸饮料和啤酒之间的空白地带，可以解决啤酒的“涩”和饮料的“不含酒精”，同时，突出个性化和高贵、浪漫的信息，有效地吻合了目前消费者的心理需求。玫瑰酒产品上市广告背景分析案例分析二、竞品状态在夜间场所消费的饮品都可以笼统地归为“玫瑰酒”的竞争对手。1.啤酒竞争态势：迪厅、酒吧、KTV广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐

3、饮场所、咖啡厅、夜总会、中档餐馆2.饮料（可乐）竞争态势：迪厅、KTV广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所3.红酒（葡萄酒）竞争态势：酒吧、KTV广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、咖啡厅、夜总会4.果汁竞争态势：普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、夜总会5.矿泉水竞争态势：迪厅、普通时尚餐饮2.确定广告目标广告目标是广告活动要达到的最终目的，也是企业对广告活动的要求和控制广告活动的标准，还是衡量广告效果的依据。广告目标的内容提供信息诱导购买提醒使用广告目标的基本要求符合企业整体营销要求；清楚、明确并可被测量；切实可行并符合实际；能够被其他营销部门

4、接受；有一定的弹性；能够被化为一系列具体广告活动的目标；案例分析上海克朗视觉设计有限公司的广告目标“当您的目标客户需要您的产品和服务时，最先找到的是您而不是您的竞争对手。”一、广告媒介选择将广告媒介确定为三大搜索引擎Google、雅虎和MSN。二、广告关键词选择将广告实施目标定为关键词“标语海报”，并排在三大搜索引擎第一页。三、广告实施目标实施结果完全达到预定目标。三、策划广告主题广告主题策划是通过分析产品及市场，为广告确定一个诉求重点，这个重点就是广告主题。广告主题一定要明确、清晰。切忌抽象地空谈概念和玩弄文字游戏，防止求多、求全、面面俱到。寻

5、找广告主题确定构成要素挖掘融合点创意开发修正主题策划广告主题策划广告主题流程出发点目标过程广告创意需要很深奥吗？全球最聪明的创意广告印度的Anando牛奶想要增加儿童群体牛奶消费，因此，麦肯-埃里克森广告公司（McCannEriksonAgency）在孟买的一座建筑物上做出了如此富有创意的广告。广告中，由于喝牛奶，一个孩子茁壮成长，力气大到能把这个建筑物的一部分推着往前移动。全球最聪明的创意广告上海著名的地标建筑海通证券大厦具有独特的弧形顶部，所以斐思态广告公司将这则广告放在了该大厦对面的大楼上，使人产生错觉，仿佛是美的风扇强大的风造成了对面建筑

6、的波浪形状。这是为动力健身房做的创意广告活动，围绕一个建筑工地，让人们看起来，觉得它在和人们的日常生活元素互动。全球最聪明的创意广告这是为好事达汽车保险做的广告，将一部真实的汽车悬挂在芝加哥市中心著名的地标建筑MarinaTowers车库的边缘，摇摇欲坠。如此危险，还是买保险吧。全球最聪明的创意广告耐克的“穿墙”广告横跨两个建筑物：第一个建筑物的墙上有个人在跑步的缺口形体，第二个建筑的墙上则是一个实际正穿着耐克鞋在跑步的人形象。让人感觉好像此人穿墙而过。全球最聪明的创意广告为了证明潘婷宣称的“真正强大起来的头发”，三场长发公主风格的特技表演在多伦

7、多市中心举行了两天，而男性登山者则沿着三个超大型的马尾辫攀爬到顶端。全球最聪明的创意广告该广告将女生宿舍外墙制作成日历的样子，表明女性们整个三月每天都在使用Axe祛除体味产品，旨在表达产品每天都能让女人焕然一新，以此来宣传他们的品牌形象和产品喜爱度。全球最聪明的创意广告四、实施广告策略广告策略是达成企业营销目的而采用的广告方法和手段。不可以凭空杜撰，一定要先消化广告主的营销目的、营销策略。USP战略——广告大师罗素.瑞夫斯提出USP的三个要点：每则广告都必须给消费者一个建议，它不应仅是对产品的吹捧或橱窗广告；建议必须是竞争者不能提供或没有提供的，

8、它在品牌或声明方面必须是独特的，别的同类产品没有宣传过；建议必须对大众有足够的说服力。能够吸引购买本公司品牌的新顾客。经典案例总督牌香烟