广告中的性别呈现.ppt

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1、一、广告中的女性电视商业广告中频频出现女性形象，广告中常见的女性形象年轻貌美，出众的五官和形体在摄影机特写镜头的刻画下显得迷人、性感，是镁光灯的焦点与男性目光追逐的对象。这些广告大致可分为两类，一类是情节性的，涉及女性的社会角色和文化形象，女性在其中承担某一角色，而整个广告可以被看作一段故事。有在其中承担恋人角色的。有承担的“站在成功男人背后的伟大女性”的角色。另外，在广告中对母亲这一角色的表现也颇多，凡涉及到婴幼儿或少年儿童的保健品、营养品以及其他各类用品的广告，一般都由“母亲”来做。“母亲”在广告中无一例外地表现着温柔、慈爱、耐心

2、。另一类只借助女性的外在形象，展现女性的外在形象美。就最直观的外形而言，“女性形体轮廓的主要特点呈现为许多弧度大小不等的曲线的多样变化与柔和平滑的过渡形成的和谐统一。线条柔和、流畅、圆润、多变，富于弹性和质感，洋溢着和谐的美。”18世纪著名美学家贺拉斯曾指出：“蛇形线是最美的线条。”而女性的形体轮廓恰恰由许多蛇形线构成。西蒙·德·波娃也承认：“女性较男性可爱。”“因为她们吸引人、较温柔、皮肤较好。一般说来，女人较有魅力。在已婚的夫妇中，太太常比先生活泼可亲、言行有趣、引人入胜。”可见，男女两性间的差别是明显存在的事实。这也是女性形象大

3、量运用于广告的原因之一。如洗发液广告一般只利用女性的秀发，化妆品广告利用女性的容颜。还有一些广告画面，女性在其中的作用无异于一瓶花，只是她比花更有吸引力、更有动感和魅力。这些以女性形象美为创意的广告有着如下的特点：1以女性的形象美来强化对观众的视觉冲击力，引起观众注意，有利于增强观众对广告的记忆度。引起注意，是广告成功的前提。在广告创意的方法中，有一项比较流行并且屡试不爽的黄金法则"3B"原则，所谓"3B"，是美女(Beauty)、婴儿（Baby）、动物（Beast）。很多广告人将其视为指导广告创作的瑰宝，或称之为黄金法则，认为这三

4、者最容易抓住消费者的眼球，赢得受众的喜爱。提出独特的销售主张的广告大师罗瑟·瑞夫斯也说过：多少次站在便道上和朋友谈兴正浓，我却忘了谈话的主题——都是因为当时有漂亮女郎在穿越马路。有广告大师的金科玉律，广告人对“3B”原则趋之若鹜。女性作为一种很重要的审美对象，自有其特殊的魅力。女性的魅力最易觉察到的是外部形体美。当人们在广告画面中看到一个个风姿绰约的女性，谁都想多看上几眼。这是受众对审美对象所引起的美感。美感是一种心理现象，是一种愉快的情感。女性美的形象运用于广告上，满足了人们的情感需要和审美心理，成为一种能引起注意的刺激因素，因而能

5、有效地吸引受众的目光，激发有对广告的兴趣。2以女性的形象美来显示商品（服务）的优良品质，预示将带给受众某种利益和好处。在商品广告中，模特儿的言行是为展示商品的卓越品质、独特功能和优良服务等服务的。“你想跟我一样”，青春偶像范晓萱成为“洁莱雅”的广告代言人，她关戴与产品包装统一的花环，唱着大家熟悉的“健康歌”，其积极乐观、健康开朗的阳光少女形象与洁面产品特征非常吻合，因而洁莱雅产品深受女性消费者喜爱。青春靓丽女性的示范表演，给人们直观形象的利益性展示。人们可以从中直接了解到拥有该商品的利益和好处，增强对商品的喜爱和信任。3以女性的形象

6、美刺激受众的购买欲望，激发受众的购买行为。这类模特通常是万众瞩目的明星，是某一领域的“意见领袖”，如成就卓著的影视、体育明星，由于她们的职业专长，往往被公认为某种商品(如化妆品、体育用品等)的使用和消费权威，成为大众特别是广大妇女、青年崇拜和仿效的对象，并在社会上形成种种消费“追星族”。她们在广告中频频亮相，为某个商品作宣传，拉近了消费者和商品的距离，引发了受众对女明星生活方式的追求、模仿心态。女明星真切的表演与语言能使具有从众心理与崇尚名人心理的受众注目，并相信其推荐的商品好，从而激发受众的购买行为。4以女性的形象美烘托一种梦幻浪

7、漫般的情境，增强广告作品的感染力。这类广告往往利用女性温柔、细腻、浪漫、多情的外形与心理特质，渲染非同一般的美感魅力和美好情境，增强广告作品的感染力，使受众接受信息于愉悦之中。杜邦的报纸平面广告以硕大的画面铺以简练的文字，有着强烈的艺术感染力：宁静的空间里，有一位伴着平和的心情、做着美梦的美女，美丽的卧姿睡态，一定是为了更彻底地享受杜邦舒适柔软的床上用品。著名的爱立信手机广告“邂逅篇”，广告将热烈宏大的场面、高雅浪漫的情境、港星张曼玉典雅华贵的气质和她手中精致小巧的爱立信GF788手机联系在一起，赋予了爱立信手机优雅浪漫的特质。广告

8、虽然近乎幻想式的浪漫，却充满令人心动的力量。香水：迪奥花漾甜心香水演绎了一种新的嗅觉主义，清新优雅的花漾甜心香水充分体现了女士的独立自由愿望。小苍兰强烈的花香气质和铃兰的香调融合给这款香水的香调独一无二的特征，别样的低调