从社会性别视角分析广告中的女性形象呈现及影响

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1、09034016李衍从社会性别视角分析广告中的女性形象呈现大众文化如何表现女性是女性主义者一直关注的问题,而广告在大众文化中占据着重要地位,因此,对广告中的女性形象进行研究,不仅有助于我们了解广告是如何塑造女性形象的,而且对我们从性别角度研究女性形象传播现象及规律,提供了新的视角。 凡在广告作品中，以善良等传统妻子或母亲形象维持者出现的，称为贤妻良母型。这似乎成为一个定势，但凡和家务劳动有关的产品，广告的主角总会是女性，似乎女人天经地义是一个家庭家务劳动的惟一从事者，于是一个个好太太、好妈妈的形象在广告中频繁出现。

2、我们不禁要思考，一个女人在社会中所扮演的角色是否必然的只能是一个妻子和母亲，她还有没有别的身份？她的天地仅仅只是厨房，她的能力是否仅仅只是善于家务？成为一个妻子或者是母亲以后，她的自我发展和事业追求，究竟还有没有意义？是否只有她，只能是她来为家庭为男人作出贡献和牺牲？广告中对女性这种传统角色的认同无疑使传统文化对女性的歧视和偏见进一步强化和定型。夸大了女性在两性职业生活中的差别，无意中贬低了妇女在社会生活中的作用和贡献，对妇女可能的潜能发挥也是一种压制。女性美的形象运用于广告上，满足了人们的情感需要和审美心理，成为

3、一种能引起注意的刺激因素，因而能有效地吸引受众的目光，激发其对广告的兴趣。引起注意，是广告成功的前提，女人似乎只能从男人的眼睛里去重新发现自己的美丽。广告向女人们展示着女人应该有的优美形象——因为这个时代需要更多愉悦男性的美女！女性形象可以带来很强的视觉冲击，增强了人们的注意力和记忆力。在广告创意中，有一项比较流行并且屡试不爽的黄金法则“3B”原则，所谓“3B”，是靓女（Beauty)、婴儿（Baby）、动物（Beast）。认为这三者最容易抓住消费者的眼球，赢得受众的喜爱。女性作为一种很重要的审美对象，自有其特殊的

4、魅力，女性的魅力最易觉察到的是外部形体美。当人们在广告画面中看到一个个风姿绰约的女性，谁都想多看上几眼。这是受众对审美对象所引起的美感。在这些广告里，妇女都只是一个性感符号，妇女的身体被“切割”，只有身体的性感部位被强调，宣传一种狭隘的美和魅力标准：美就是性，性就是妇女身体的性感部位，性感等于这一部分身体的暴露，暴露产生吸引力和魅力。妇女的身体作为性诱惑的目标，以这种性的诱惑力比喻商品魅力。物化女性，把女性比喻成商品，以此做亮点来吸引读者的目光，女性被物化或者是作为商品的配件在广告中层出不穷，女性的身体被大量的运用

5、到广告之中，以造成对人们所谓的“视觉冲击”，俨然已经和广告成为不可分割的整体了，实际上是女性被物化。很多商业广告对女性角色、形象的表达有性别歧视的倾向，出现了“广告＝商品＋女性”的模式。在广告中，女性形象还频频出现在与她们并无直接联系的商品广告中，以女性性别作为吸引受众的刺激点，以女性性别作为商家同受众的交换价值，女性化形象被商品化了，成为一种包装、一个卖点、一种装饰。男权话语就这样将男人变为主体，将女人变为客体，女性的精神内涵和尊严被粗暴地剥夺。正如男权社会中女性为男性的欣赏玩弄对象一样，男权文化中的“女性化”首

6、先是为男性欣赏、艳羡的形式，但这种对象也被女性自身所接受，女性同样也是男权文化的消费者和实践者。专家认为，当前广告中虽然出现了很多具有突破性的女性形象，但在女性形象塑造上仍存在着不足：女性形象的塑造明显弱于男性，没有达到艺术上应有的高度，作为正面歌颂的一些女性形象在体现传统美德上较成功，但缺乏时代精神，即使给一些形象注入了时代色彩，也都只是表面上的个性张扬。这其实是对女性另一种歧视和漠视，因为当今广告创作大多仍出自男性之手，男性视角下的女性形象，明显表现出他们的一厢情愿和主观色彩，当然这其中也存在女性对女性自身的歧

7、视，这些都是值得思考的问题。有专家指出，当今广告中女性形象主要缺少美丽、博大坚强的灵魂，原因是我们的广告女性形象很难走出男人的领地、走出婚姻的城堡、走出家庭的藩篱，这里不光是指行动所涉及的范围，更多的是指心灵所怀抱的天地。爱美是人的天性，女人也不例外，然而传媒广告制造的美的标准误导了许多青年女性。传媒广告制造出美的标准，在美丽后面是大量整容整形和减肥工业，对女性形象赋予的含义——即“丑”与“美”的标准是一种畸形的宣扬。当代大众化的审美标准：白领女性，时尚穿着、精心修饰的面孔和头发、腰围越小越好，高挑，挺胸，秀腿越长

8、越好，皮肤越白越好，眼圈即便没有熬夜发黑，也应该描些黑色。至于动手术拉双眼皮垫鼻梁美容换肤，甚至还手术去皱纹，效果都是好极了。无论在什么情况下脸上总是挂着温柔的微笑，风情万种，故称之为“美”。那什么是与之相对应的“丑”女呢？腰前围一条围裙，矮胖、发型老土、满脸皱纹、没有女人味，衣冠不整，邋里拉遢，丑女的活动场地一般表现为厨房和家庭，面前是尿布奶瓶，时不时和男