杂志广告中的性别身份的研究

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1、杭州电子科技大学学位论文原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。论文作者签名：日期：年月日学位论文使用授权说明本人完全了解杭州电子科技大学关于保留和使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属杭州电子科技大学。本人保证毕业离校后，发表论文或使用论文工作

2、成果时署名单位仍然为杭州电子科技大学。学校有权保留送交论文的复印件，允许查阅和借阅论文；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。（保密论文在解密后遵守此规定）论文作者签名：日期：年月日指导教师签名：日期：年月日杭州电子科技大学硕士学位论文杂志广告中的性别身份研究研究生：董琳玉指导教师：田野教授2012年12月DissertationSubmittedtoHangzhouDianziUniversityfortheDegreeofMasterAStudyonGenderIdentityofAdvertisements

3、inMagazineCandidate:DongLinyuSupervisor:Prof.TianYeDecember,2012杭州电子科技大学硕士学位论文摘要性别身份作为大众文化研究的一个重要组成部分，在不同的社会文化领域都受到了极大的关注。广告是当今大众传媒中必不可少的传播工具之一，它对社会意识的构建和体现起着举足轻重的作用。杂志是媒介的中坚力量，从杂志广告的角度来研究当今社会的性别身份是研究社会性别的有效途径之一。本文通过对知名男性、女性杂志广告的分析研究，探索当今性别身份在杂志广告中的构建和体现。本文以Kress和VanLeeuwen的视觉语法和

4、Fairclough的三维语篇分析框架为理论基础，对广告中的性别身份进行了对比分析。在本文的第三章中，作者对上述这两个理论进行了具体的介绍和解读。解读主要围绕两个方面，一方面，当今的杂志广告基本上结合了图像和文字，这两个理论的结合能更好地对比分析性别身份；另一方面，这两个理论同属于话语分析的范畴，在现实中有极强的应用性，并且能从批判的角度深入地解析隐藏在文字和图像后的意识形态。第四章中，作者对筛选的四组不同类型的杂志广告进行了认真地比较分析。这四组广告均来自有重大影响力的美国时尚女性杂志Cosmopolitan和美国时尚男性杂志Esquire。通过对这几

5、组广告的比较分析，作者研究发现杂志中的性别身份依然是相对刻板的。其表现主要为：男性在杂志广告中通常被塑造成有力的、理性的、精明的、睿智的和专业的，形象与工作、运动和社会紧密相联；女性则被塑造为主观的、感性的、性感的或易于被诱惑的，形象与体型、美貌，休闲等相联系。在第四章所得结论的基础上，作者在第五章中从社会、文化和广告本身的角度，对杂志广告中相对刻板的性别身份的成因进行了分析研究。研究中发现，相对刻板的性别身份的成因很多，要想改变这种现状，我们的研究之路还很长，还有很多研究等待我们去挖掘。本篇论文中，作者对性别身份的研究所做的小小创新贡献主要是对男女性别

6、刻板印象在图像与语言的再生产、指导人们克服刻板的性别身份意识、关注弱势群体和两性和谐方面做出一点学术思考贡献，同时，也对性别身份在跨文化交际中的最佳定位、打破性别束缚有点滴指导意义。关键词：广告，杂志，性别身份，视觉语法，三维语篇分析框架I杭州电子科技大学硕士学位论文ABSTRACTGenderidentityasoneoftheimportantpartsinthestudyofmassculturehasalreadygainedgreatattentionindifferentsocialandculturalfields.Advertisinga

7、soneoftheessentialpropagationtoolsinmassmediaplaysakeyroleinconstructingandembodyingsocialconsciousness.Moreover,magazineisthecoreforceofpropagation.Sostudyingcurrentgenderidentityfromtheadvertisinginmagazineisaneffectivewaytostudysocialgender.Thethesiswillexploretheconstructiona

8、ndembodimentofthecurrentgenderidentityby