广告中的社会性别意识透析

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1、!""#年$$月%%%%%%%%%%%%%%%上海师范大学学报（哲学社会科学版）&’()，!""#第*+卷第#期%%%%%%%%%,’-./01’2340/5406&’.7018/6(9.:6;（<=461’:’>4

2、意识的显现方式加以梳理，努力揭示其内在的文化根源与社会影响，找寻广告中社会性别意识的实质，并将这一现象放在动态的文化系统及传媒全球化的状况下加以审视，提出相应的建议和对策。%%关键词：%广告；社会性别；性别意识［$］（=!*）社会的享乐主义倾向。”一而在世界范围内，女权主义或女性问题研究者，则从社会性别这一独特的视角对广告作了审广告既是一个传播过程，又是一个与大众传视。如法国激进女权主义代表人物伊丽加莱曾指媒有着密切联系的相关产业。实际上，在全球范出：无论是显在的还是潜在的流行话语的内容和围内，广告已成为现代社会无孔不入的客观存在。风格都是以男性为中心的，广告的基调

3、也是男性［!］（=$*J）广告不仅会影响人们的消费行为，而且还会影响中心的。我国的一些女性问题研究者和观人们的生活方式、价值观念、伦理道德观念等诸多察家，在$JJ+世界妇女大会之后开始了“妇女与意识；不仅全方位地渗透到人们的社会生活中，而媒介”问题的研究，并得出“媒体有性别”的结论。且还形成一种亚文化———广告文化，从而影响着!""#年*月+日，首都女新闻工作者协会发社会主文化。因此，围绕广告所做的研究和批评布了关于广告中性别倾向的监测报告，并以“以也日益引起人们的重视和争论。人们尤其关注的女性作招徕，女性是性对象，歪曲女性工作上的贡是广告对儿童、妇女形象及未成年人

4、的影响。献，强调女性的从属角色，强化社会对两性的角色美国马里兰大学新闻传媒教授梅里尔尖锐地定型和误导儿童理解”等评审标准，推出“!""+十指出：“广告至多是一个必要的邪恶。”因为，“广大性别歧视广告”。一些国内外为大众熟悉的企告是一种消极的社会力量，它充斥了我们的媒体，业产品的广告如：步步高电子词典、福临门天然谷其影响力盖过了严肃的新闻和辩论，助长了没有物调和油、力士沐浴用品、马爹利酒、太太美容口［*］必要的购物热，恶化了阶层嫉妒，导致奢侈消费。服液等榜上有名。这个结论一时引发了争议，广告夸大其辞，欺骗误导，诉诸于性与轻浮的言有人认为：如此看重广告中的性别观念是否小

5、题行，无原则地进行颂扬，形成过高的期望值，推动大做？长此以往，广告怎样做才算“正确地使用%%%%%%%%%%收稿日期：!""#I"EI!$作者简介：潘文岚（$J#HI），女，上海人，上海师范大学法政学院副教授，主要从事伦理学、社会学研究。EJ第/期000000000000000上海师范大学学报（哲学社会科学版）000000000000000001--/年了”美女形象呢？有人甚至振振有辞道：“广告的社会化过程中得以传递与巩固。社会性别概念的创作自由比女性群体形象所受的、不严重的侵害提出，就对一般意义上的“性别（&"’）”概念进行来说更重要。”了颠覆。不过，这种颠覆却经

6、历了从生理到心理然而，更多的广告业内人士和生产企业对此到文化这样一个过程。因此，社会性别更强调性却不以为然甚至不屑一顾———一个职业行会（女别的区分是由社会文化造成的，与生理基础无关。新闻工作者协会）奈何得了谁？！这充分说明：长如此，我们便知，社会性别概念更具有文化的期以来，社会对广告中隐含着的性别观念乃至性指向。这倒印证了法国著名女思想家波伏瓦广为别歧视，非但没有基本的认知，而且已经从习以为人知的那句话：一个人并非生下来就是女人，而是常，到默认、到忽视、到漠视、甚至无视。这一现象变成女人的。波伏瓦曾经在她那本著名的代表反而日益引起有识之士寻根究底的兴趣，她们的作—

7、——《第二性》中指出了男人如何将自己定义研究和呼吁使广告中普遍存在着的社会性别意识为自我（&"()）而将女人定义为他者（*+,"%）；男人从现实中剥离出来，引发人们从理论的层面加以如何以男性为主体，以女性为非主体；并进一步犀分析和研究，从而警惕形象背后的观念颠覆。利地指出：世上只有一种人性，那就是男性；女性只不过是从男性的偏离；这个世界是一个男人的二世界。那么，广告中的社会性别意识是如何表达的在研究者眼中，关注广告中的女性形象就是呢？我们发现：广告中的女性常常被定型为从属关注女性的社会地位和社会权利。而社会性别理于男性的依附者、（产品的）装饰品或男性的性对论（女