宝达营销策划案.doc

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1、22目录内容提要2—3环境分析4—6营销策略提案、营销计划7—11创意设计12—14媒体计划、预算、附件15—202222一、内容提要宝达作为中国硫化鞋的佼佼者，目前在目标消费群体中的知名度还相当有限，其品牌识别力，品牌个性不够鲜明。结合对匡威的分析和宝达自身情况，我们提出本案策划主题：鞋子起义。即是颠覆传统的关于鞋的概念。摆脱老套的思维方式，将鞋子的概念时尚化，个性化，通过一系列的“起义”，使“宝达”深入人心，成为新一代的帆布鞋！所谓“得民心者得天下”，宝达应有着自己鲜明的民族特色，淡化“牛仔裤”（西方文化），同时真正了解目标消费群体的消费特性，只有

2、发现了自己的“根本”，那才是真正的流行、时尚。同时在其经营理念及营销方式上有所突破，真正迎合消费者特点。一个优秀的品牌，绝不是时代的跟随者，而是一个时代的开创者！宝达，将引领一场新的鞋子时代。2222二、环境分析1、整个市场概括：伴随着市场经济的飞速发展，越来越多的行业开始问世壮大。在这其中鞋业格局有了新的变化，鞋子走向多元化道路，品牌、种类、款式变多，人们对鞋子的需求量变大、要求变高。除了要求鞋子本身舒适以外，更加注重鞋子所承载的精神及内涵。鞋子已经变成宣扬个性，表达思想的一种工具。鞋业要从过去强调关注“大众市场”，转变为努力满足“小众消费”，用大规

3、模个性化定制取代大规模标准化生产，否则根本无法迎合消费者的“胃口”。不实现这个转变，不闯过这一关，国内制鞋业必然要被消费者抛弃，被商家抛弃，被市场抛弃。在经济全球化的今天，民族品牌的创立面临着前所未有的挑战，创造出属于我们中华民族自己的品牌,打“中国牌”是制鞋业创名牌的前提和关键,同时也更能得到广大消费者的拥护和支持2、宝达分析：宝达是全中国最专业的硫化鞋生产工厂。产品倡导的是以时尚、另类、个性等与当下青年相契合的品牌定位。3、匡威分析：行业无疑的龙头老大，占有绝对的市场优势，产品力，品牌力相当强势，但01年的破产危机也暴漏了其很多的弊端，科技革新的失

4、利并不是CONVERSE公司衰落的唯一原因，各种品牌的残酷竞争、自身定位不准、有号召力代言人的缺失、对帆布鞋系列过分依赖、管理层决策的失误等等综合因素，都注定了这个百年品牌的衰败。4、消费者分析：通过前期的市场调研，我们发现硫化鞋消费者主要集中在12-39岁，而其中又以16-25岁的两类核心消费者为代表：“快乐搜寻者”：18岁左右，喜欢一切新鲜、刺激、时髦和有趣的事物。“新文化一族”：25岁上下，接受过较好的教育，注重生活品位，乐于接受新思想和新知识。22这两群人就是所谓的意见领袖，他们是品牌的核心消费人群，品牌的意见领袖对品牌的目标消费人群有强烈的带

5、动引导作用。我们通过解析意见领袖的心智资源，去创造一个与之相契合的差异点。意见领袖想要什么？品味、时尚、满足、便利、猎奇、享受、新鲜、新鲜的、猎奇的、个性的、有趣的、幽默的、娱乐的？那我们又应该如何满足他们的需求，并且能够赢得意见领袖的共鸣呢？在这个充满娱乐精神的时代里，人人追求个性，共性遭到冷落，年轻人都渴望自己是独一无二的，希望在众多人群中一眼就能辨认出个性的自己，在这样的驱动下，以往的“非主流”文化，渐渐成为一种大众文化，成为一种主流文化。SWOT分析优势劣势1.宝达是国内第一个品牌化运作的硫化鞋，目前国内没有领头者2.竞争对手明确3.本土优势，

6、更能赢得国内消费者的品牌认同感，有利于在竞争中抢占先机。4.宝达年轻，更容易迎合新一代的消费者！1.品牌力不强，品牌知名度低2.竞争对手强劲——匡威3.品牌个性、差异化不突出4.品牌宣传力度不够，传播理念不够新颖机会威胁1.国内领导者还没有出现2. 市场老化3.中国文化艺术复兴1.产品同质性高，竞争对手强大2.消费者费理性购买，靠感觉总结：1.宝达应该充分利用自己的本土优势2.迅速反应争做中国品牌第一3.利用机会，给帆布鞋市场注入新的元素，改写新的鞋文化4.对于竞争者，剑走偏锋，避其锋芒，摆脱其老路子的影响，从各方面创新突破，迎合年轻一代的消费者5.注

7、重有自己特色的品牌文化建设2222三、营销策略提案面对国内广大的市场，很多企业开始一决高低。宝达鞋业作为国内硫化鞋的第一品牌，必须首先引领变革，发起一场声势浩大的鞋子起义。只有不断地创新自己的品牌，才能满足力求独特、个性追求，喜欢新颖、另类的目标消费者群体的消费心理，扩大消费市场。鞋子起义要求我们从自己的本国文化出发，发扬名族特色，突破传统的鞋子理念，西方的牛仔裤文化并不能照搬，宝达应该找到自己的特色之处，，引领新的鞋子时代的到来。通过鞋子起义，迎合消费者的时尚追求，带来新的理念和生活方式，注入活力。是广大消费者认为宝达提出的理念是一种革新，一种追求，

8、一种自我，一种崇拜，从而掀起宝达硫化鞋的热卖狂潮，打响品牌。只有走在前方的引领者才能引起划时代