营销调研与预测 教学课件 作者 栾向晶第二章 市场调查准备.ppt

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1、第二章市场调查准备能力导航阅读本章后，你将能够：●掌握市场调查课题选择与设计的内容。●掌握市场调查方案设计的含义、内容和评价标准。●明确市场调查评价方式。●了解市场调查责任主体的选择内容。●理解市场调查人员素质要求。第一个问题：如何确定市场调查的任务确定市场调查的任务包括选择调查课题，进行初步探索等具体工作。一、选择调查课题调查课题是市场调查所要说明或解决的市场问题。在实践中，市场调查的课题有很多，它们大多是围绕宏观和微观的管理，围绕对某些市场现象的认识需要而产生的。正确地提出问题是正确认识问题和解决问题的前提，所以选择调查课题是确定调查任务的首要工作。1、选择调查课题的意义2、

2、选择调查课题的要点二、调查课题的初步探索在选择调查课题之后，设计调查方案之前，必须围绕选定的课题进行一些初步探索性调查研究。初步探索的主要目的是为正确解决调查课题探寻可供选择的方向和道路，为设计调查方案提供可靠的客观依据而不是直接回答调查课题所要解决的问题。三、研究假设1、研究假设的概念研究假设是对调查对象的特征以及有关现象之间的相互关系所作的推测性判断或设想，它是对问题的尝试性解答。由于这种设想目前还未获得充分的证据，因此研究假设需要在调查研究中加以证明。研究假设概括地说明了社会现象的特征及其相互关系，因此是对现象的一种理性认识。2、研究假设的特点（1）研究假设必须是针对所要研

3、究的问题而做出的尝试性的理论解答，它不同于一般的或普遍的理论解释。（2）研究假设必须能够由经验事实来检验。（3）研究假设必须与有效的观测技术相联系，如果不能准确地观察和衡量“生活方式”，“生活态度”的不同表现或不同程度，就无法证明或否定研究假设、参与调查、问卷、访问等。第二个问题：如何设计市场调查方案一、市场调查方案设计的含义市场调查方案设计，是指有关调查人员依据调查研究的目的要求和具体调查对象的特点，在进行实际调查之前，对市场调查工作的各个方面及全部过程进行全面的分析和安排，提出相应的调查实施方案，制定合理的调查程序，从而顺利完成调查任务，为科学的市场预测和决策奠定良好的基础。

4、二、市场调查方案设计的必要性(一)市场调查方案是统一所有有关人员认识的强有力工具(二)市场营销调查方案可使整个调查工作统筹兼顾、统一协调(三)从发展趋势来看，市场调查方案的设计已适应现代市场调查发展的需要三、市场调查方案的主要内容（一）明确调查目的、要求（二）确定调查项目（三）确定调查对象和调查单位（范围）（四）确定调查时间和调查空间（五）确定调查方法（六）制作调查工具（七）落实调查人员、经费和工作量（八）拟定调查进度表四、调查方案的可行性分析与评价(一)调查方案可行性分析的方法1、逻辑分析法2、经验判断法3、实验检验法(二)调查方案的评价对于一个调查方案的优劣，可以从以下几方面

5、进行评价：1、方案设计是否体现了调查目的和要求？2、方案是否科学、合理、完整和适用？3、方案设计能否提高调查质量？4、调查实效检验，即通过实践检验评价调查方案。第三个问题：市场调查工作应该由谁承担一、市场调查组织的主要类型市场调查组织可以是企业或某机构的一个职能部门，也可以是一个专门提供市场营销调研服务的独立组织。二、企业如何选择外部的市场调查组织如果企业内没有市场调查组织，不方便承担某项市场调研活动或企业的市场调查部门无能力，企业就需要借助外部的市场调查组织。第四个问题：对市场调查的人员有哪些方面的要求一、市场调查的职位在发达国家，特别是美国，市场调查业是很吸引人的行业。在设有

6、调查部的商业性公司、非商业性公司和政府内部机构都有市场调查的职位。不同的市场调查机构，其组织机构的形式可能不同，但其人员的构成却大同小异，不外乎都要包括以下人员：1、管理人员2、研究人员3、督导4、访问员或调查员5、电脑录入员6、资料员概念检测1.市场调查工作的步骤有哪些？2.市场调查方案包括哪些内容？3.市场调查组织的主要类型？4.对市场调查人员有哪些要求？