营销调研与预测 教学课件 作者 栾向晶第十二章 定性预测法.ppt

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1、第十二章定性预测法1能力导航阅读本章后，你将能够：掌握意见推断预测法的预测步骤、优缺点及适用范围；掌握指标判断分析法的预测步骤、优缺点及适用范围；掌握专家预测法的预测步骤、优缺点及适用范围。开篇案例2第一个问题：什么是定性预测法1、什么是定性预测定性预测是指预测者依靠熟悉业务知识、具有丰富经验和综合分析能力的人员与专家，根据已掌握的历史资料和直观材料，运用个人的经验和分析判断能力，对事物的未来发展做出性质和程度上的判断，然后，再通过一定形式综合各方面的的意见，作为预测未来的主要依据。2、定性预测和定量预测的

2、关系3、由于定性预测主要靠预测人员经验和判断能力，易受主观因素的影响，为了提高定性预测的准确程度，应注意以下几个问题31、应加强经济调查，掌握各种情况，对目标分析预测更加接近实际。2、进行有数据有情况的分析判断，使定性分析数量化，提高说服力。3、应将定性预测和定量预测相结合，提高预测质量。4第二个问题：什么是意见推断预测法一、企业经理判断预测法（一）定义:一般是由专门负责市场营销的经理召集计划、销售、生产、财务等各方面的负责人和有关业务人员开会研究讲座。而各部门的负责人和有关业务人员根据已掌握的资料数据，对

3、市场的现状和发展前景，充分的发表意见。然后，由参加会议的经理和副经理，综合大家的意见，各自发表各自的预测方案。（二）企业经理判断法的预测过程第一，为使预测准确，综合的反映问题，要进行如下三方面的工作：51、进行定性分析研究企业历史销售情况，目前市场状态。研究同行业生产厂商情况。研究流动资金来源和利用情况。研究改善经营管理的措施及可能达到的效果。研究劳动组织、业务人员和销售水平情况。2、在定性分析基础上，确定三个定量数据：自然状态、销售估计值、概率3、计算每个人的预测方案期望值，并以期望值为基础确定综合预测值

4、第二，确定企业的综合预测值第三，确定企业的最后预测方案6二、销售人员预测法1、概念：即征求并综合本企业推销人员和商业部门业务人员的意见，综合为该企业的预测。2、优点：商业部门业务人员熟悉市场情况，因此综合他们的信息、意见，所作的预测有较大的现实性。3、缺点：受销售人员预测能力的限制，有时会影响其预测的准确程度。7三、顾客意见法即在直接征求顾客意见的基础上进行预测。此法对于用户数量不大或用户与本企业有固定协作关系的企业较为适用。四、购买意向调查预测法购买意向预测法是一种在市场研究中最常用的市场需求预测方法

5、。这种方法与问卷形式征询潜在的购买者未来的购买量，由此预测出市场未来的需求。8第三个问题：什么是指标判断分析法一、扩散指数预测法1、含义扩散指数预测法：是根据一批领先经济指标的升降变化，计算出上升指标的扩散指数，以扩散指数为依据来判断市场未来的景气情况，进而预测企业的景气情况。2、预测步骤:①确定影响预测因素的一批领先经济指标。②收集领先指标在一定观察时间长度内的数据。③根据领先指标数值变化资料，计算观察期的扩散指数（简记为DIt）。④根据所求得的扩散指数，对市场景气情况进行判断预测。9二、比例推算预测法

6、比例推算法是根据预测对象与某一已知数之间存在的比例关系，从已知比例去推算预测对象数值的方法。预测对象的时期指标和时间长短有关。三、依存关系预测法依存关系预测法：是指根据互补产品之间的数量依存关系，对某种产品的需求量进行预测的方法。例如：汽车与轮胎、钢笔与墨水等都是互补产品，当汽车、钢笔的需求量增加时，轮胎、墨水的需求量也必然随之增长。10四、市场因子推算预测法1、含义市场因子：是市场中存在的能引起对某种产品需要的实际事物。市场因子推算预测法：是通过分析市场因子来推算市场潜量的一种方法。市场潜

7、量：是指在某种市场营销环境下，市场需求所达到的最大数额。市场潜量与企业销售量是两种不同的概念：企业销售量只是市场潜量中由某企业实现的部分。11第四个问题：什么是专家预测法专家预测法，是指有关专家根据过去和现在的资料，以及个人的知识、经验和分析能力，判断、推测未来的经济形势和市场前景的方法。一、个人判断法个人判断法是用规定程序对专家个人进行调查的方法。这种方法是依靠个别专家的专业知识和特殊才能来进行判断预测的。二、集体判断法这种方法是在个人判断法的基础上，通过会议进行集体的分析判断，将专家个人的见解综合起来，

8、寻求较为一致的结论的预测方法。12三、专家意见法（1）含义又称专家会议法，是根据市场预测的目的和要求，向有关专家提供一定的背景资料，通过会议的形式对某一经济现象及其前景进行评价，并在专家分析判断的基础上，综合他们的意见，对市场发展趋势进行量的推断。（2）特点可以在较短的时间里，充分利用专家群体的创造性思维和专业特长，对预测对象进行评估和推算，及时掌握第一手的预测信息。（3）应用程序①专家的选择；②会议组织13（4