营销调研与预测 教学课件 作者 栾向晶第一章 市场调查概述.ppt

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1、第一章市场调查概述能力导航阅读本章后，你将能够：l了解市场调查及其信息在企业经营中的地位与重要性。l理解市场调查的概念、特点和分类。l明确市场调查的内容。l掌握市场调查活动的一般性步骤。了解市场调查工作的机构设置与相关要求。第一个问题：什么是市场信息系统一、市场调查的概念市场调查是指个人或组织为进行一个特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息，应用各种科学的调查方式方法搜集、整理、分析市场的各种基本状况及其影响因素，并得出结论的，系统的、有目的的活动与过程。市场调查工作的意义可以用四个“全面、深入”来描述1、全面、深

2、入地了解目标市场；2、全面、深入地了解目标人群；3、全面、深入地了解竞争产品；4、全面、深入地了解营销渠道。二、市场调查的原则（一）客观、准确性原则（二）系统、全面性原则（三）经济性原则（四）时效性原则第二个问题：市场调查有哪些分类法从各种角度分类，将市场调查区分为不同的类型，有利于对市场调查全面系统的理解，也有利于市场调查实践中明确调查目的和确定内容。一、按市场调查目的分类（一）探索性调查（二）描述性调查（三）因果性调查二、按市场调查的实施方法分类市场调查的实施方法很多，可以归纳为以下四种：1、文献调查法；2、观察调

3、查法；3、实验调查法；4、访问调查法。三、按市场调查的组织和抽样方式分类市场调查的组织，是指市场调查如何形成被调查对象总体，而不是指具体的搜集市场资料的方法。可以分为全面调查和非全面调查。所谓全面调查是对市场调查对象的全部单位都进行调查；而非全面调查则是对市场调查对象中的一部分单位进行调查。四、按进行市场调查的时间分类1、经常性调查:经常性调查是对市场现象的发展变化过程进行连续的观察；2、一次性调查:一次性调查是为了解决某种市场问题而专门组织的调查；3、定期性调查:定期性调查是对市场现象每隔一段时间就进行一次的调查。五

4、、按市场调查的主体不同分类市场调查可分为委托调查和自行调查两种方法。六、按市场调查的对象分类1、消费者市场调查2、产业市场调查第三个问题：市场调查包括哪些内容一、宏观环境调查1．政治环境调查2．法律环境调查3．经济环境调查4．社会文化环境调查5．科技环境调查6．地理和气候环境调查二、市场需求调查决定一国或一个地区在一定时期内市场容量的主要因素有三个：消费者人口状况、购买力水平和购买动机。三、市场供给调查1、商品供给来源及影响因素调查2、商品供应能力调查3、商品供应范围调查四、市场调查1、竞争对手状况调查2、商品实体和包

5、装调查五、价格调查商品的供需量是在一定的价格水平上形成的。在价值规律的作用下，价格不但调节着生产，也调节着需求，价格的高低与生产、人民生活、市场供应直接相关。因此，应加强价格调查，随时摸清价格变动趋势及其对经济生活的影响情况。销售渠道调查主要应了解以下几个方面的情况：1．企业现有销售渠道能否满足销售商品的需要?2．企业是否有通畅的销售渠道?如果不通畅，那么阻塞的原因是什么?3．销售渠道中各个环节的商品库存是否合理?能否满足随时供应市场的需要?有无积压和脱销现象?4．销售渠道中的每一个环节对商品销售提供哪些支持?能否为销

6、售提供技术服务或开展推销活动?5．市场上是否存在经销某种或某类商品的权威性机构?如果存在，他们促销的商品目前在市场上所占的份额是多少?6．市场上经营本商品的主要中间商，对经销本商品有何要求?七、广告调查广告调查是用科学的方法了解广告宣传活动的情况和过程。广告调查的内容包括广告诉求调查、广告媒体调查和广告效果调查等。第四个问题：市场调查活动的一般步骤有哪些市场调查的步骤大致可分为准备阶段、搜集资料阶段、资料整理分析阶段、总结阶段等四个阶段。概念检测1．如何定义“广义的市场调查”和“狭义的市场调查”?2．市场调查的作用是什

7、么?3．简述市场调查在决策中的角色。4．为什么说“中国的市场调查业是一个极富增长潜力的行业”，它的现状和发展前景如何?5．为什么说“市场调查是高等教育与市场经济相联系的重要途径和桥梁”?6．翻阅最近的报纸杂志，找出一两个市场调查的实证案例。