网络营销 教学课件 作者 劳帼龄 主编 高文海 副主编第3章 网络市场与网络消费者.ppt

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1、第3章网络市场与网络消费者学习目的：了解网络市场演变阶段，理解网络市场的类型，理解并掌握网络的特征及功能，掌握网络市场细分的作用、原则和依据，了解网络市场对消费者角色转换的影响理解并掌握网络消费者的总体特征及需求特征，理解网络消费者的购买动机理解并掌握网络消费者的购买决策过程理解影响网络消费者购买的主要因素引例青少年网民规模接近2亿手机成首位上网工具告诉我们：网络环境变化孕育着网络市场和网络消费者网络市场和网络消费者具有明显特征企业要重视网络市场和网络消费者特征企业有责任去引导网络市场消费方向3.1网络市场3.2

2、网络消费者分析3.3网络消费者的购买决策过程3.4影响网络消费者购买的主要因素第3章网络市场与网络消费者3.1网络市场3.1.1网络市场演变的阶段3.1.2网络市场的类型3.1.3网络市场的特征和功能3.1.4网络市场细分的作用与原则3.1.5网络市场对消费者角色转变的影响3.1网络市场3.1.1网络市场演变的阶段从网络市场交易的方式和范围看，网络市场经历了3个发展阶段。第一阶段，生产者内部的网络市场。第二阶段，国内的或全球的生产者网络市场和消费者网络市场。第三阶段是信息化、数字化、电子化的网络市场。3.1网络市

3、场3.1.2网络市场的类型从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为企业对消费者、企业对企业、国际交易3种类型具体说来，网上交易的业务，有以下6种：（1）企业间从事购销、人事管理、存货管理以及处理与顾客关系等；（2）有形商品销售：交易各方先在网上做成交易，然后送货上门，如书籍、花卉、服装等；（3）通过数字通讯在网上销售数字化的商品和服务，使顾客直接得到视听等享受，如音乐、电影、游戏等产品；（4）银行、股票、保险等金融业务。（5）广告业务；（6）交通、通信、卫生服务、教育等业务。3.1网络市场3.1.3网络市场的特征

4、和功能1.网络市场的基本特征（1）交易主体互动化（2）交易环节精简化（3）经营范围跨时空性（4）经营方式无店铺化3.1网络市场3.1.3网络市场的特征和功能2.网络市场的功能（1）促使资源合理流动功能（2）交换功能（3）快速反馈功能（4）直接导向功能3.1网络市场3.1.4网络市场细分的作用与原则1.网络市场的细分内涵网络市场细分是指企业在调查研究的基础上,依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性,把网络市场划分成不同类型的消费群体的过程。2.市场细分的作用（1）有利于企业发掘和开拓新的市场（2）有利于制

5、定和调整市场营销组合策略（3）有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果（4）有利于选择目标市场和制定市场营销策略。3.1网络市场3.1.4网络市场细分的作用与原则3.网络市场细分的原则（1）可衡量性（2）实效性（3）可接近性（4）反应的差异性（5）稳定性3.1网络市场3.1.4网络市场细分的作用与原则4.网上市场细分的依据（1）网络消费者市场的细分标准：a.按地理因素细分市场；b.按人口因素细分市场；c.按心理因素细分市场；d.按行为因素细分市场（2）生产者网络市场细分的依据：a.用户规模；b.最终用户；c.企业

6、购买状况。3.1网络市场3.1.5网络市场对消费者角色转变的影响1.对消费者需求认知的影响2.改变了消费者信息搜集的方式3.改变了消费者购买商品成本4.对消费者评估选择、做出购买决策的影响5.电子商务改变了消费者购后行为3.2网络消费者分析3.2.1网络消费者的总体特征3.2.2网络消费需求的特征3.2.3网络消费者的购买动机3.2网络消费者分析3.2.1网络消费者的总体特征人们对网络环境下消费者特征的研究，逐渐得出网络环境下消费者的共性。网络环境下消费者的特征继承某些传统特征的同时又呈现出一些新的特点,主要表现

7、为以下四个方面的特征。1.注重自我2.擅长理性分析3.不断追求新事物4.缺乏耐心3.2网络消费者分析3.2.2网络消费需求的特征1.个性化的消费需求2.差异化的消费需求3.消费主动性增强4.消费者与厂家、商家的互动意识增强5.追求方便和购物乐趣的消费过程6.价格仍是影响消费心理的重要因素7.网络消费仍然具有层次性8.网上消费者的需求具有交叉性9.网络消费需求的超前性和可诱导性3.2网络消费者分析3.2.3网络消费者的购买动机1.需求动机：由需求而引起的购买动机，兴趣、聚集、交流是三个基本需要。2.心理动机：是由于

8、人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。（1）理智动机；（2）感情动机；（3）惠顾动机3.3网络消费者的购买决策过程传统的消费者购买过程网络营销消费者购买过程3.4影响网络消费者购买的主要因素3.4.1产品特性1.网络销售产品的概念在网络营销中，产品的整体概念可分为以下5个层次：（1）核心利益层次。（2）有形产品层次（3）期望产品层次。（4）延伸产品层次。（5）