现代企业管理 教学课件 作者 于卫东 第4章　市场营销管理.ppt

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1、现代企业管理主编第4章　市场营销管理4.1　市场营销工作的性质和内容4.1.1　市场营销观念的形成和发展4.1.2　企业市场营销工作的内容4.2　目标市场决策4.2.1　市场细分4.2.2　选择目标市场的策略和方法4.2.3　市场定位4.3　市场营销的核心策略4.3.1　企业的产品策略4.3.2　产品定价策略4.3.3　销售渠道的选择4.3.4　促进销售4.1　市场营销工作的性质和内容4.1.1　市场营销观念的形成和发展1)传统营销经历了以生产为导向的营销观念、以产品为导向的营销观念、以推销为导向的营销观念三个基本阶段。2)现代营销观念的发展，也经历了不同的发展

2、时期，而且在不断地继续发展。3)现代营销新观念。4.1.2　企业市场营销工作的内容1.市场调研工作2.目标市场选择工作3.产品开发工作4.产品定价工作5.销售渠道选择工作6.产品促销工作7.产品储存和运输工作8.承接订货和销售服务工作4.2　目标市场决策现代企业面对复杂多变、购买者众多、分布广泛、需求多样的市场，应在分析研究市场环境和消费者行为的基础上，有针对性地根据消费者的不同需求选择不同的营销战略，即在市场细分（Segmenting）的基础上选择对本企业最有吸引力、可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场，实行目标市场营销（Targeting），并在目标市场

3、上为产品确定适当的竞争地位（Positioning）。这是关系到企业生存和发展的重大战略决策，是实施各项具体营销策略的基本前提。4.2.1　市场细分1.市场细分的标准(1)消费品市场细分的标准1)按人口因素细分。2)按地理因素细分。3)按购买心理因素细分。4)按购买行为因素细分。(2)生产资料产品市场细分的标志1)按企业规模细分。2)按客户使用要求细分。3)按产业、行业特点等标准细分市场。4)按地理区划因素细分。2.市场细分的要求4.2.1　市场细分(1)可衡量性　细分市场的划分标志应该是可以衡量的。(2)可盈利性　市场细分要考虑企业经营目标的要求，即细分市场的

4、规模要优化，要有利于企业去占领，并达到一定的市场占有率，获得一定的经济效益。(3)可进入性　这是指企业细分的市场，通过自身的营销活动，具有能够进入的可能性。(4)可区分性　往往是运用多个因素对市场进行复合细分，细分的程度要适度，不是分得越细越好，反对“超细分”。4.2.2　选择目标市场的策略和方法1.目标市场的选择标准2.目标市场营销策略(1)无差异性营销　企业不考虑各子市场间的差异性，而只注重子市场需求的共性，决定只推出单一产品，运用单一的营销方案，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求。(2)差异性营销　企业针对不同的子市场推出不同的产品，推行不同的营销方案

5、，以最大限度地满足各个子市场的需要。(3)集中性营销　集中性营销策略是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。(4)定制营销　若将市场细分进行到最大限度，则每一位顾客都是一个与众不同的细分市场。4.2.3　市场定位1.市场定位策略(1)避强策略　即避开强大对手的锋芒，选择那些不为强大对手注意的目标市场，投放本企业的产品，宣传和树立本企业产品的形象，站稳脚跟，扩大影响。(2)迎头定位　即采取同竞争对手相同的市场定位策略。(3)重新定位　重新定位作为一种定位策略，通常是指对那些销路少、市场反应差的产品进行的二次定位，旨在摆脱困境，重新获得增长与活力

6、。2.市场定位方法(1)产品差别化　就是从产品质量、产品款式等方面实现差别。(2)服务差别化　是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。4.2.3　市场定位(3)人员差别化　是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取竞争优势。(4)形象差别化　是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下，塑造不同的产品形象以获取差别优势。4.3　市场营销的核心策略4.3.1　企业的产品策略1.产品的概念2.产品组合策略(1)产品组合　产品组合也称产品集合，是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部种类、产品项目的组合。1)宽度。2)长度。3)深度。4)关联性。(2)产品组合

7、经营策略　产品组合策略就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和关联度方面作出的决策。1)扩展策略。4.3.1　企业的产品策略2)缩减策略　缩减策略是企业从产品组合中剔除那些获利小的产品线或产品项目，集中经营那些获利最多的产品线和产品项目。3)产品延伸策略　产品延伸策略是指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。3.产品品牌、商标与包装标签策略(1)品牌和商标　品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计的组合运用，其目的是辨认某个销售者的产品或劳务，并以此区别于其他竞争者。(2)品牌策略1)家族品牌策略。2)个别产品品牌策略。(3)包

8、装和标签策略　进入市场的