现代广告学 教学课件 作者 冯拾松 江梅芳 编著05.ppt

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1、第五章广告计划与广告目标分析广告计划广告目标广告预算广告计划与目标分析●理解广告计划的概念和特点●了解广告计划的构成要素●掌握制定广告计划包括的内容●理解广告目标的概念●掌握广告目标的主要类型●理解广告预算的含义●掌握广告预算的主要内容本章学习目标5.1广告计划5.1.1广告计划的概念和特点广义的广告计划，是指包括广告市场调查、广告目标计划、广告时间计划、广告对象、广告地区、广告媒介策略、广告预算和广告实施、广告效果测定在内的广告活动的决策。狭义的广告计划，则指广告目标、广告地区、广告时间和广告对象等的确定。5.1.2广告计划的构成要素5

2、.1.3广告计划的内容广告计划是广告计划期限内的广告活动的整体规划。它有一套完整的内容，一般包括：广告任务、广告预算、广告媒介策略、广告实施策略、广告设计方案、广告调查和广告效果测定等项内容。广告任务包括广告内容、广告对象、广告目标、广告时限等主要内容。广告任务●广告内容是明确广告的诉求范围和诉求重点。●广告对象是指对什么地区、什么阶层、什么集团实施广告宣传。●广告目标是指广告所要达到的目的，即通过广告宣传要得到什么结果。广告预算广告预算是对广告活动的费用的匡定，是广告活动的经费来源。它是广告计划的重要组成部分。广告预算提出广告宣传可以开

3、支的费用和具体的分配方案广告媒介策略广告要经选定的媒介来传播经济信息。广告活动使用的媒介不同，广告费用、广告设计、广告策略和广告效果的内容也就不一样。不同广告媒介的配合运用，其广告效果也不同。因此，广告计划必须选定广告媒介，并制定媒介的使用策略，使其经济、准确地传达广告内容。广告实施策略广告实施策略是规划广告和实施广告的基本手段，主要包括差别化策略、广告时间策略、系列广告策略等内容。广告策略的制定，是根据市场情况、企业营销策略和广告预算等广告计划内容的要求而明确制定的。有了正确的广告实施策略，才能正确地确立广告创作方针，提出广告设计方案，

4、制定完整的广告活动步骤，这是广告活动具有计划性和科学性的基础和前提。广告设计制作方案广告设计制作方案，是依照既定的广告任务、广告预算、广告媒介策略和广告实施策略的要求，确立广告创作方针和对广告设计制作的基本要求，并委托有关部门和人员设计和制作的具体方案。广告调查广告调查包括广告的前期市场调查、媒介调查和广告实施后的广告效果调查。前者是为制定广告计划而进行的，后者是在广告活动中或广告活动后进行的。5.1.4广告计划书的写作格式完整的广告计划书的格式包括标题、目录、正文、署名和日期四个部分。标题标题是广告计划的名称，一般由两种因素构成。其一是

5、内容因素。其二是文体因素。如“百威啤酒广告计划书”，如“百威啤酒1996年度武汉地区广告计划书”。如“百威啤酒广告计划草案”。目录目录指广告计划内容简目。并不是所有的广告计划都要具备目录。但篇幅较长的广告计划最好在标题之下，正文之上附上目录。广告计划目录的作用有两个：一个是便于说明内容，使读者在不用读完广告计划全文的情况下，根据目录对内容有一个大概的了解。另一个是便于查阅，能使读者根据目录提示迅速方便地检索对广告计划中感兴趣的部分。一般来说，广告计划的目录应该是说明广告计划各部分内容的小标题或提纲。正文正文是广告计划的主要部分，一般由前言

6、(内容摘要)和内容两个部分构成。我们在介绍前面的广告计划的主要内容时已介绍过。署名和日期署名和日期是指计划者和时间，有三种形式，一是署上计划部门名称，如××广告公司；二是署法人代表名字，如××广告公司××经理；三是署上计划执笔人姓名。日期则是广告计划制订的时间5.2广告目标的概念5.2.1广告目标的概念广告目标就是广告主希望广告所能达到的特定效果。广告目标是广告策划中各项活动的中心，企业是通过确立广告目标，对广告活动提出具体要求，来实现企业营销目标的。思考：广告目标与广告效果的区别？广告目标与营销目标的区别内容项目销售与销售信息差异现实效

7、果与迁延效果差异有形结果与无形结果差异营销目标根据销售量和获得的利润加以界定通常以特定时期为衡量标准，来评价目标是否实现可以用有形、具体的目标加以衡量，如销售量、利润、配销量、店中货架陈列空间等广告目标根据送达目标受众的销售信息或实现的传播效果加以界定通常不能以现实效果进行评价，而必须注意其迁延效果往往用相对模糊的指标加以衡量，如认知变化、态度变化、情感变化和心理反应等5.2.2广告目标的类型类型诉求目的信息性广告目标介绍有关新产品信息推介产品的新用途价格变动的信息宣传产品的制造过程描述可提供的服务改正错误的印象减少消费者的顾虑树立企业的

8、形象说服性广告目标培养品牌偏好鼓励顾客改用本企业的品牌改变顾客对产品特性的感知说服顾客现在就购买提醒性广告目标维持最高的知晓度提醒人们在何处购买提醒顾客近期可能需要此产品淡季时保持产品在人们心