现代广告学 教学课件 作者 冯拾松 江梅芳 编著08.ppt

《现代广告学 教学课件 作者 冯拾松 江梅芳 编著08.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、广告活动与管理第三篇第八章广告策划本章学习目标理解广告策划的涵义、原则、类型理解广告策划的工作流程和阶段任务掌握广告策划的内容掌握策划书的结构和特点了解广告策划书的内容8.1广告策划概述一、广告策划的含义所谓广告策划，是对广告活动整体战略与策略的运筹规划，是对提出广告决策、实施广告决策、测定广告决策而进行的预先的研讨和规划，其核心是确定广告目标，制定和发展广告策略。广告策划是广告运动的灵魂与核心，起着指导和决定性作用1．广告策划以广告调查为基础，但同时又指导着广告调查2．广告策划决定并指导着广告计划3．广告策划决定并指导着广告制作4．广告策划决定并指导着广告效果测定的标准创新性

2、灵活性系统性效益性操作性二、广告策划的原则本质区别具体要求创造程度解决问题具体特征人员要求策划适用于全局、整体、战略性的决策方案适用于掌握原则性、方向性的要求适用于创新性工作和创意性活动解决“做什么?”的问题具有超前性、灵活多变性，且挑战性强要求有经过长期专业训练，具有专业知识的人员计划适用于局部、部分、策略性的指导方案适用于掌握和处理程序性、细节性的要求适用于常规性的工作流程解决“怎样做?”的问题具有现实可行性，属于按部就班的工作，且挑战性弱经过短期培训的人员即可胜任策划”与“计划”的主要区别三、广告策划的类型促销广告策划形象广告策划观念广告策划解决问题广告策划8.2广告策划

3、的运作实施一、广告策划的工作流程开展市场调查，确定广告目标，制定广告战略，选择媒介策略，创造广告意境，编写广告文案，确定广告表现，制定广告预算，撰写广告策划书等。在这一过程中，广告策划人员应事先规划广告整体运作中的各项行动，并能预测最终的广告效果。广告策划的工作流程二、广告策划的阶段与任务三、广告策划的内容1、分析环境，明确要求2、分析广告产品3、确定广告对象4、确定广告目标5、确定广告主题与创意6、广告策略选择7、确定广告预算8、广告决策9、广告效果分析调查分析阶段决策计划阶段执行实施阶段评价总结阶段广告策划的程序调查分析阶段成立策划小组。成员包括各相关职能人员进行商品研究进

4、行市场研究进行消费者调查分析对所得资料进行统计分析，并写出市场调研报告决策计划阶段进行广告战略决策：制定广告目标、确定销售对象、确定竞争对象、确定销售区域寻找实现广告战略的途径、方法，制定广告策略编制广告预算编制广告计划执行实施阶段决定广告表现进行广告制作按广告计划的地区、时间、媒体发布广告评价总结阶段征集信息反馈，测定广告效果总结广告活动经验，写出总结报告8.3广告策划书的撰写1、所谓广告策划书，是广告战略与策略的书面表现形式，是广告战略与策略的具体化。2、广告提案，就是广告策划方将广告策划方案简明集中地向广告决策方进行说明的一种形式。一、广告策划书的含义3、广告策划书与广告

5、计划书的区别二广告策划书是对整个广告运动过程的描述；而广告计划书是相对于微观而言的，一般指工作或行动前预先拟订的具体内容和步骤。广告策划书与广告计划书的区别策划书是一种适用于全局、整体、战略的决策方案，有原则性、方向性、创新性等方面的要求，它所解决的是“做什么?”的问题，因而具有超前性、灵活性、适应性，且挑战性大；而计划书是一种适用于局部、个体、策略的指导方案，有程序性、细节性等方面的要求，适用于常规性的工作流程，它所解决的是“怎样做?”的问题，具有现实可行性，且挑战性小。广告策划书与广告计划书的区别在具体广告策划活动中，前者适用于对广告运动的整体设计，后者适用于具体广告活动程

6、序的制定；前者涉及总体的要求，后者涉及具体的要求；前者在创新性、创意性方面的要求高，后者则是在具体执行中进行创新；前者适用于明确目标；后者则是明确具体工作方法。广告策划书与广告计划书的区别广告策划书是针对广告目的的运筹过程的具体表述，在此基础之上才能形成广告计划书；广告计划书则是目的实现的具体步骤，它运行的结果就是实现策划的总体意图。广告策划书与广告计划书的区别二、广告策划书的结构1、封面常用的广告策划书的封面除了用醒目文字写明标题本次策划的目标及意图是什么?本次策划的主题是什么?本次策划的主要难点是什么?本次策划在什么条件下才能完成?策划者的单位及策划人的姓名。年、月、日。2

7、、目录要将策划书正文中重要的标题以目录、索引的方式表现出来，便于客户翻阅查找。3、正文一则完整的广告策划书正文应由内容摘要、市场分析、广告策略、广告计划、广告效果预测等要素构成。三、广告策划书的具体内容1．内容摘要广告计划的内容摘要，是广告计划书的第一部分，它简明地罗列了广告计划的要点，如本次广告活动的费用预算、广告创意的概况、针对的媒体受众(或目标市场)、使用的媒体种类等。2．市场分析●市场环境分析●公众分析●产品分析●分析结论在写作过程中，这部分应该条理化、写实化，注重运用调查数据、资料