现代广告学 教学课件 作者 冯拾松 江梅芳 编著10.ppt

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1、第十章广告创作广告文案构成和类型2广告标题3广告正文4广告口号1主要内容现代广告学广告文案概念Clicktoedittitle广告文案是指用以展示广告宗旨的语言文字．不包括绘画、照片等。广告文案构成和类型1狭义的概念现代广告学广告文案构成Clicktoedittitle标题1正文广告口号随文(附文)3421广告文案构成和类型现代广告学广告文案类型Clicktoedittitle1广告文案构成和类型按传播载体来分按照篇幅来分报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案、包装广告文案、产品说明书、DM文案、长文案、短文案现代广告学广告标题的作用Clicktoedittit

2、le2广告标题引起注意传递主要的广告信息诱导阅读正文或仔细浏览画面现代广告学广告标题的类型Clicktoedittitle2广告标题直接式标题诺基亚2100平面广告文案标题：人人都想要的，诺基亚2100间接式标题凯迪拉克汽车广告文案标题：出人头地的代价复合式标题引题：万科城市花园告诉您----正题：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里副题：购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择现代广告学广告标题的表现形式新闻性标题祈使式标题赞美式标题承诺式标题提问式标题号召式标题标题形式2广告标题现代广告学3广告正文广告正文的结构与内容广告主题或提供论据的主要部分，是广告文案的

3、中心引言是将人们的阅读和接收由标题转向正文的中间段结尾是广告正文的结束部分，主要对广告目的的总结或说明引言主体结尾现代广告学形式故事型直诉型断言型幽默型证言型抒情式3广告正文现代广告学信息单一，内涵丰富广告口号的特点Clicktoedittitle广告口号4句式简短，朴素流畅反复运用，印象深刻现代广告学广告口号与广告标题的区别Clicktoedittitle4广告口号区别广告口号广告标题目的为了强调企业、商品和服务的一贯性的、长期的印象为了使广告作品得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文表现风格语言表达风格要长期体现口语化特征，自然、生动、流畅，给人以朗朗上口的音韵

4、节奏感，而且必须是意义完整的一句话可以是生动流畅的口头风格，但由于它在广告中的提纲挈领的作用，更倾向于书面语言风格的运用，可以是一句话也可以是一个词或词组在广告中的位置可以单独使用，即使放在广告作品中，其位置也没有特殊的限制必须与正文放置在一起，放在广告作品中最醒目的地方，通常是与照片、插图等有机地结合在一起运用时限范围运用期限长、运用范围广，可重复使用运用期限短、运用范围窄，一次性使用负载信息所负载的信息，一般是企业的特征、宗旨，商品的特征、服务的特征等，是企业、商品和服务的观念和特征的体现可以用广告口号中同样的信息负载，也可以负载与广告中的信息不相关的信息内容

5、传播渠道借助于受众的阅读和接受来获得传播目的达成的同时，更利于人际间的多种传播，从而获得传播扩散和流行借助于受众的阅读和接受来获得传播目的广告口号与广告标题的区别现代广告学广告口号类型Clicktoedittitle4广告口号颂扬型煽情型情感性标题型“喝了娃哈哈，吃饭就是香”“喝可口可乐吧!”“一股浓香、一缕温馨”“喝贝克，听自己的”现代广告学广告口号的表现手法Clicktoedittitle2广告口号直接式标题诺基亚2100平面广告文案标题：人人都想要的，诺基亚2100间接式标题凯迪拉克汽车广告文案标题：出人头地的代价复合式标题引题：万科城市花园告诉您----正

6、题：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里副题：购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择现代广告学广告标题的类型Clicktoedittitle2广告标题口语法夸张法对仗法押韵法排比法重叠法双关法谐音法仿词法演化法回环法顶针法比喻法反问法现代广告学