市场营销策划实务 教学课件 作者 闫春荣 魏明 课件项目6 营销策划效果评估与控制.ppt

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1、项目6营销策划效果评估与控制学习目标教学目标：使学生掌握营销策划效果评估与控制的方法，并善于利用财务手段对营销效果进行分析、评价与控制，从而调整营销策划方案。素质目标：培养学生善于与不同部门沟通、协调同事间、上下级间的关系，学会遇事分析、判断。能力目标：能够对资产负债表、利润表进行分析，从中分析赢利能力、营运能力；能够根据企业的营销计划及相关营销资料，对企业的市场营销状况进行分析与评价，并提出调整的相应措施。知识目标：理解财务报表上的数据，掌握营销计划编制方法及营销资料的分析方法。营销格言没有最好，只有更好。营销故事会

2、制订规划切忌太遥远有一个制造各式各样成衣的商人，在经济不景气的情况下生意大受影响。因此他整天心情郁闷，每天晚上都睡不好觉。是什么原因呢？任务1财务评价案例导入丰田在2003年的世界汽车制造商中，纯利润排名第一，是其他四大汽车公司总利润的两倍。然而，在2008年，公司业绩是净亏3500亿日元，约为35亿美元，亏损原因归纳于两点：第一，过度追求速度，忽视质量；第二，对市场估计不足，没有为自己留后路。老子提出“企者不立，跨者不行”，是指人们踮起脚尖想要争高结果不能久立，跨步速进想要争先结果不能远行。企业发展也是这样，一定要基

3、于自己的能力和外部环境，而不是盲目地前进。分析与思考：从丰田失败中，你得到了什么启示？1.1任务模拟1.1.1任务描述创意公司主营业务是生产和销售啤酒，公司营业额几乎完全由生产及销售啤酒而产生，其销售情况如表6.1所示。表6.1创意公司2005～2009年的销售表根据报表信息，分析创意公司的盈利能力和竞争力。1.1.2任务操作可以分两步骤进行，先计算各年份的毛利率，然后进行分析。1.2知识准备1.2.1盈利能力的分析（1）销售毛利率：销售毛利率是销售毛利与销售收入的比率，反映企业销售的初始盈利能力。公式解读其中，销售毛

4、利率表明在销售收入之中含有百分之多少的销售毛利。毛利是公司利润形成的基础，单位收入的毛利越高，抵补各项支出的能力越强，盈利能力越高；相反，盈利能力越低。销售毛利率不仅可以衡量企业将产品销售后产生的利润能力的大小，也可以作为评估企业管理人员产销能力的高低，故不论从盈利能力或管理绩效的角度看，毛利率是越高越好。销售收入和销售成本是影响销售毛利的决定性因素，收入和成本变动时必然会带来毛利的变动。另外，不同销售毛利的商品组合，也是影响毛利的重要因素。因此，主营业务收入、主营业务成本、销售组合的变动会带来毛利的变动。（2）销售利

5、润率销售利润率是衡量企业一定时期销售收入获取利润的能力，也是盈利能力的代表性财务指标。而利润口径的不同，可以从多个角度评价企业销售收入的盈利能力。利润额可以取利润总额、息税前利润、净利润、主营业务利润四种不同口径。1）用利润总额计算的销售利润率（Ⅰ），即通常来讲，该指标越高说明企业通过扩大销售获取利润的能力越强。一个企业如果能够保持良好的持续增长的销售利润率，可以讲该企业的财务状况是好的，但并不绝对。还要看企业的销售增长情况和利润变动情况。2）用息税前利润额计算的销售利润率（Ⅱ）。利息费用是企业使用借入资本所付出的代价

6、，债务融资是企业资本的一个重要来源，但从经营者的角度来看，应该将利息费用加入销售利润率的分子。用息税前利润计算的销售利润率是从经营者角度考虑的，如果从所有者的角度来考虑，利息费用和所得税尽管是企业创造价值的一部分，但是它却流向债权人和政府。因此，所有者更关注当期实现的净利润占销售收入的比率，即用净利润计算销售利润率。该指标反映每1元销售收入带来的息税前利润的多少，表示销售收入的收益水平。通过分析销售净利率的升降变动，可以促使企业在扩大销售的同时，注意改进经营管理，提高盈利水平。3）用营业利润计算销售利润率（Ⅲ）。营业利

7、润是最能体现企业经营活动业绩的项目。销售利润率（Ⅲ）还称为营业利润率，是指企业营业利润与主营业务收入的比率，是用来衡量企业主营业务收入的净盈利能力的指标。其中，营业利润＝营业收入－营业成本。此比率越高，表明企业的经营业务为社会创造的价值越多，贡献越大，也反映企业在增加产量的同时，为企业创造了多少营业利润。4）用主营业务利润计算销售利润率（Ⅳ）。主营业务利润可以体现主营业务的盈利能力。主营业务利润率是衡量收益质量的一个重要的财务指标。主营业务利润在全部利润或主营业务利润率在全部利润中的比例，说明企业能突出主营业务、集中力

8、量办好主营业务，收益发展前景好。1.2.2营销成本分析（1）按性质分类账户费用分析（2）按性质分类账户再分类为按职能分类账户（3）按营销活动分类分摊业务费用小案例：一杯咖啡与100万美元1.3实战演练1.3.1实战内容到当地某企业调研其经营范围，并观察其贡献较大的经营项目，分析影响其净利润的因素有哪些，如何增加其利润。1.3.2实