市场营销策划实务 教学课件 作者 惠亚爱 任务八 .ppt

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1、任务八分销策划任务八分销策划学习目标技能目标1、掌握分销渠道模式的种类；2、理解并正确认识分销成员对分销的价值及意义；3．掌握分销渠道理论。1．具备选择恰当分销模式的能力；2．具备认知、选择和评估分销成员的能力；3．具备基本的分销渠道策划和管理能力。营销策划主题一、初一看，是个傻瓜问题？二、娃哈哈的成功秘诀在哪里？案例导入娃哈哈——敢问明天路在何方？1、分销模式策划分销是商品（服务）由生产地点向消费地点的运动，即从上游厂商向下游客户交付产品（服务）的过程。分销是市场营销组合策略中的四个基本要素之一。分

2、销模式投入较少、效率较高，对厂商自身人力资源及管理能力的要求较低，因此更具适用性和普遍性。分销可以分为直接分销模式和间接分销模式两大类。1.1直接营销模式又叫直营制，是指生产厂家在产品销售市场注册营业执照和税务登记，组建隶属于厂家的销售公司，公司销售人员属于厂家自己的员工，在厂家的统一领导下，开拓市场，管理客户，销售产品和服务。一、直营制一般有如下几种形式：接受用户订货、设店零售、上门推销、使用通信、网络等电子手段二、直营制的优点三、直营模式的缺点1.2间接分销模式又称作经销制，是指经销商部分或全款从厂

3、家订货，厂家提供一定的宣传、促销支持，经销商对市场运作处于绝对掌控地位。一、经销制的几种形式：二、与直营制模式相比，间接分销模式的优点三、间接分销模式的缺点1.3直营+经销模式由于企业面对的市场具有多样性复杂性和易变性，事实上许多企业在选择分销模式时，并不是单纯的采用直营制或者经销制，而是采取直营加经销的模式，以便于企业能够获得较大的市场覆盖。1.4分销模式的选择一、分销模式的选择标准成本低：企业选择分销模式的主要标准之一，就是最大限度的降低渠道建设和管理销售成本，尽可能发挥渠道成员的资金、网络、关系等

4、资源。风险小：选择哪一种分销模式，取决于所选择的分销模式是否能够真正以上和企业分险共担，利益共享。易控制：分销渠道中的经销商管理，对厂商而言，是相当重要的，不同的分销模式，直接决定其经销商的掌控。适应性强：厂商选择分销模式及经销商，应具备良好的应变能力，能够迅速应对瞬息万变的市场，即使满足复杂多样的客户需求。产品及服务流动快：分销模式应该能够保证厂商的产品及服务快速流动，以缩短销售周期，提高流通效率。二、影响分销模式选择的因素产品或服务的销售区域及目标顾客的定位；厂商的销售管理水平；区域市场的消费者集中

5、与分散情况；经销商的营销理念、资金状况及对产品的理解认识程度；案例8—1美的模式——批发商带动零售商分销成员选择策划2.1分销成员选择的原则一、适合目标市场原则二、形象匹配原则三、分工合作原则四、互利互惠原则2.2选择分销成员的条件一、经销商的市场范围二、经销商的产品政策三、经销商商的地理区位优势四、经销商的产品知识五、预期合作程度六、经销商的财务状况及管理水平七、经销商的促销政策和技术八、经销商的综合服务能力2.3选择分销渠道成员的方法一、销售量评估法销售量分析法是通过实地考察有关分销商的顾客流量和销

6、售情况，并分析其近年来销售额水平及变化趋势，在此基础上，对有关分销商的实际分销能力(尤其是可能达到的销售量水平)进行估计和评价，然后选择最佳“候选人”。二、加权评分法加权评分法就是对拟选择作为合作伙伴的每位分销商，就其从事商品分销的能力和条件进行打分。先根据不同因素对分销渠道功能建设的重要程度的差异，分别赋予——定的权数，然后计算每位分销商的总得分，从中选择得分较高者。三、销售成本评估法分销商经销商品是有成本的，主要包括市场开拓费用，让利促销费用，因延迟货款支付而带来的收益损失，谈判和监督履约的费用等。

7、这些费用构成了销售费用或流通费用，减少了厂商的净收益。企业可以通过控制流通费用来提高渠道的效益，进而增加净收益。因此，企业也可以把预期销售费用看做是选择分销商的一种指标。常用的方法有3种：总销售成本比较法、单位商品销售成本比较法、成本效率分析法。分销渠道的策划与管理3.1分析服务产出水平渠道服务产出水平是指渠道策略对顾客购买商品和服务问题的解决程度。影响渠道服务产出水平的有五项：1、购买批量，是指顾客每次购买商品的数量。2、等候时间，是指顾客在订货或现场决定购买后，一直到拿到货物的平均等待时间3、便利程

8、度，是指分销渠道为顾客购买商品提供的方便程度。4、选择范围，是指分销渠道提供给顾客的商品花色品种数量。5、售后服务，是指分销渠道为顾客提供的各种附加服务，包括信贷、送货、安装、维修等内容。3.2确定渠道目标渠道目标应表述为目标服务产出水平。无论是创建渠道，还是对原有渠道进行变更，设计者都必须将企业的渠道设计目标明确地列示出来。3.3弄清影响渠道设计的主要因素一、顾客特性二、产品特性三、分销商特性四、竞争特性五、企业特性六、环境因素3.4确定