广告设计教学课件电子课件 魏莹 第5章 广告创意.ppt

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1、第五章广告创意主讲：魏莹广告创意第五章广告创意广告=墙纸？王先生是一位工程师，在一家颇具规模的计算机公司上班。每天早晨，他被闹钟闹醒后，就去刷牙、刮胡子，当然，他所购买的闹钟、电动剃须刀都是通过广告的介绍、吸引而选购的。　　梳洗之后，他就走进餐厅，准备吃早餐。这时，收音机所播放的节目，几乎不断地为插播的广告所中止，而打开报纸，映入眼帘的也是巨幅的商业广告图案。　　出门后，王先生好不容易挤上一部公共汽车，抬头一望，车厢内也贴满了琳琅满目的广告海报。刚下车，一位迎面而来的陌生人立即将产品传单塞在他的手中。无论我们走到哪里，无论把眼光投向哪里，都无法躲避广告的侵扰。打开电视机、

2、收音机是广告，翻开报纸杂志是广告，挤进地铁、公共汽车是广告，最后闭上眼睛或做梦时也还是广告!我们生活在一个广告的帝国里，“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。”几乎在一夜之间，法国广告评论家罗贝尔·格兰的话正在成为眼前的现实。第五章第一节广告创意的含义一、什么是广告创意?创意----英文idea或Creative,即广告设计人员根据广告主题的表现要求，经过反复精心的思考与策划，恰当地运用特有的艺术手段，创造出一个新颖独特的构想、意念和意境的全过程。要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可。除非你的广告有很好的点子，不然它就像被黑暗吞噬的船只。——大

3、卫•奥格威广告创意第五章广告策划与创意的区别在于：策划是宏观战略，创意是微观战术；策划是广告活动的主体，创意是广告活动的中心；策划是整体程序，创意是局部环节；策划强调系统性，创意突出跳跃性。二、广告创意的核心——广告主题广告主题是广告的中心思想，是为了达成某种目的而表达的基本概念，是广告诉求的核心。三、广告创意的前提——广告定位广告定位先于广告创意，广告创意是广告定位的表现。广告创意第五章案例：联邦快递我们不雇佣黑人。我们不雇佣女人我们不雇佣西班牙人。我们不雇佣亚洲人。我们不雇佣犹太人。我们不雇佣残疾人。我们不雇佣白人。我们雇佣人。广告创意第五章四、广告创意的基本原则1.目标

4、导向原则（aim）2.独创原则(Unique)关注：要抓住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步作用。——（日）川胜久案例：请区分四个品牌的广告语：①使不可能变为可能；②我能，无限可能；③一切皆有可能；④没有不可能。3.关联原则(Connect)案例：健民咽喉片：歌星影星广告创意第五章关联性的原则在于要解决以下几个基本问题：1．广告欲达到什么样的目的?2．广告做给什么样的目标受众?3．有什么样的竞争利益点可以做广告承诺?有什么支持点?4．广告的品牌有什么特别的个性?5．什么样的媒体适合传播广告信息?取悦听众的突破口开在哪里？第五章广告创意广告创意4.简单原则（Simple）第五章5

5、.整和性原则(Integrated)每一项广告活动和每一件广告作品，都是对商品印象和企业印象的长期投资。整合营销传播把一切企业的营销传播活动如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装和产品开发进行一元化的整合重组，以统一的目标和统一的传播形象，形成统一的传播资讯传达给消费者，成为“onevoice”，全方面的把独特的形象根植于消费者的心目中，这样就能使商品的销售立于不败之地。案例：百事可乐体育明星第五章广告创意第二节广告创意的思维和技巧一、创造性思维的基本方法1.发散思维与收敛思维发散思维：由一点向四面八方想开去，从不同的思考方向衍生新设想。练习：请尽可能多的列举一块砖的用途

6、收敛思维：以某一思考对象为中心，从不同角度、不同方向寻求目标答案。练习：以存储食物为思考中心，寻求解决方案广告创意第五章2.顺向思维和逆向思维顺向思维：按照传统的程序从上到下，从小到大，从左到右，从前到后，从低到高等常规的序列方向进行思考的方法。逆向思维：用与原来的想法相对立或表面上看起来似乎不可能解决问题的办法，获取意想不到的结果。案例：两个皮鞋推销员广告创意第五章广告创意第五章3.竖向思维和横向思维竖向思维：即垂直思维，是指“I”形的思维方法。一般是根据事物本身的发展过程来进行深入的分析和研究。也就是说，这种方法是按照一定的思考路线，在一定范围内，向上或向下进行垂直思考。

7、横向思维：即水平思维，是指“一”形的思维方法。一般是从与某一事物相互关联的其他事物中分析比较，寻找突破口，也就是说，这种方法是突破本身的局限，从另一个新的角度来对某一事物进行重新思考。广告创意第五章1912年，世界少了一位医生，多了一个国家；1886年，欧洲少了一位传教士，多了一位印象派大师；1955年，美国少了一位卡车司机，多了一个传奇。广告创意第五章二、广告创意的创造技法1、头脑风暴法①.确定议题②.脑力激荡③.筛选评估衍生方法：默写式头脑风暴法头脑风暴法卡片式头脑风暴法广告创意第五章2、联想法①.