广告文案创作(应用型本科)教学课件作者徐玉红 第九章 电视广告文案创作.ppt

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1、广告文案创作（应用型本科）作者：徐玉红责任编辑：俞亚彤出版日期：2009年9月IDPN：308-2009-034课件章数：18第九章　电视广告文案创作第一节　基础知识：电视广告常识第二节　案例学习：电视广告的画面和文案第三节　电视广告的常见表现形式第四节　电视广告中的“木桶理论”第五节　理论探讨：如何充分利用电视的优点第一节　基础知识：电视广告常识一、电视常识电视节目诞生于1936年，这种视听结合的媒体一出现就显示出巨大的魅力，各种各样、丰富多彩的电视节目极大的吸引了观众的注意力，随着电视科技的发展，又出现了更多的选择空间和更好的媒体传播形

2、式：1.有线电视2.无线电视3.卫星电视4.图文电视5.分众视频二、电视广告主要类型和常见规格1.60秒以下常规广告2.60秒以上120秒以下形象广告3.60秒以上180秒以下的演示性（说明性）广告4.庆贺广告5.冠名广告6.栏目内广告第二节　案例学习：电视广告的画面和文案案例一　海飞丝芦荟敏感呵护型电视广告案例二“黑牛豆奶粉”5秒电视广告片第三节　电视广告的常见表现形式一、故事式二、问题解决式三、证言／代言式四、演示式菲利普总结了几种对产品的演示方式：（１）产品的多种用途（２）使用中的产品（３）前后比较（４）极端实例。（５）比较试验五、音

3、乐式利用音乐艺术来进行广告的一种表现方法，音乐可以是声乐也可以是器乐，从众多的实践上看，声乐要多于器乐，当然，声乐也离不开器乐的伴奏。声乐的歌词为广告诉求提供了传递信息的潜力。音乐式中还可以包括歌谣和童谣、曲艺等等。六、动画式在动画广告创意的运用上，需要考虑的方面包括：1.动画和产品品牌形象的协调性2.动画场景的布置3.动画中的角色动作要力求自然，尽管可以夸张一点，但也要让人觉得舒服、有趣，动画中角色的动作要尽量配合并丰富广告诉求的表现力，不是随意性处理的动作，动作不为了搞笑而存在。七、生活场景式第四节　电视广告中的“木桶理论”一、电视广告

4、中的文案形式主要有两类，一是供人们看到或阅读的字幕；一是供人们听的角色语言、画外音和广告歌曲等1.视觉语言：字幕2.听觉语言：画外音、角色语言、广告歌二、电视广告作品内部各要素之间的关系在文案、视觉画面、听觉语言及辅助语言（音乐音响等）、非言语传播（角色衣着、神态、表情、动作等）诸要素之间，存在着一种内在的、微妙的和谐与统一，任何一个不和谐的“短腿”因素都会破坏整体的和谐。第五节　理论探讨：如何充分利用电视的优点（１）充分发挥单个视觉画面的作用，每一个视觉画面在电视　　播放过程中都要逗留一定的长度。（２）安排好画面之间的切换、画面语言的衔接

5、和节奏的变化。（３）不要把电视画面当成静态的阅读画面来处理，在一闪而　　　　　　　过的镜头里，想让观众看清很多内容，想挤进很多信息，不是可取的选择（４）让想传播的画面信息动起来（５）电视中声音和画面同样重要（６）养成计算字数和控制秒数的习惯（７）将文案大声地说出来（８）随时关注电视广告的品牌识别（９）保证广告主要的承诺有相应的视觉形象（１０）根据电视的特点和技术要求检验广告的可信度和可行性（１１）把竞争对手的品牌换进来看看广告的效果是不是同样可以运用（１２）在结尾部分尽量发出催促行动的号召（１３）仍然要强调发挥画面的威力，让观众的眼睛受到冲

6、击和诱惑；发挥声音的威力，让观众的耳朵受到感染和满足。本章小结１.掌握几种常见的电视类型，了解电视媒体传播的特性，是创作电视广告文案的基础。２.知道受众看到的电视广告是广告最终说出了什么，它不等同于广告主想说什么；广告最终对受众产生的影响也不等同于广告主预期的广告效果。３.要降低这种差异，广告人在广告投放前做个前期测试也许有点效果。４.影视广告有很多种表现形式可供参照，必须懂得影视广告中各要素之间的关系，善于充分利用电视媒体的优势，这些表现形式才能真正发挥功效。５.电视广告中各要素之间关系的“木桶理论”在分析和控制电视广告最终质量方面有很大

7、作用，这也是分析电视广告的一种全新视角，无论分析作品、创作作品都能从中受益。ThankYou!