广告文案创作(应用型本科)教学课件作者徐玉红 第七章 报纸、杂志广告文案创作.ppt

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1、广告文案创作（应用型本科）作者：徐玉红责任编辑：俞亚彤出版日期：2009年9月IDPN：308-2009-034课件章数：18第三篇　实战篇第七章　报纸、杂志广告文案创作第八章　广播广告文案创作第九章　电视广告文案创作第十章　网络广告文案创作第十一章　海报和户外广告文案创作第十二章　企业广告文案创作第十三章　产品广告文案创作第十四章　服务广告文案创作第十五章　公共事务广告文案创作第十六章　系列广告文案创作第十七章　平面广告文案演练第十八章　影视广告文案演练第二节　案例学习：广告类型和作品优劣第三节　理论探讨：如何充分利用报纸、杂志媒介优势第七章　报纸、杂志广告文案创

2、作第一节　基础知识：报纸、杂志广告常识第一节　基础知识：报纸、杂志广告常识一、报纸常识（一）分类：1.报纸按照发行区域或级别来划分，可以分为全国性报纸和省级报纸、市级报纸等地方性报纸。2.按照出版时间可以分为：日报、晚报、早报（晨报）、周报（周刊）、双周刊、周末报纸等等3.按照内容倾向，有党报、娱乐消遣性报纸、文化艺术类报纸、经济行业性报纸、新闻信息类报纸（二）版面特征：报纸一般都划分不同版面，将不同类别的信息进行版面分类，例如“国际新闻”、“国内新闻”、“地方新闻”、“文化娱乐”、“团结与民主”、“体育新闻”、“经济报道”等等。广告在报纸上有专门的版面，比较集中一

3、般称为“广告”或“分类广告”等。其他不同版面的报纸广告费用严格按照版面尺寸大小收费，版面内容不同的版面空间对广告创意和表现无疑是有影响的，这应该成为广告创作的常识。二、报纸广告形式1.最常见的是企业所说的“硬广告”：即按照报社的广告报价或业务洽谈的广告费用，在确定版面上刊登确定尺寸大小的广告形式。2.报纸还有信息栏和软文等宣传形式，一般不把软文明确纳入广告的范畴，但是，它也具有广告的宣传功能，也同样需要文案策划和写作、同样需要付费等，具有广告宣传的一般特征三、报纸广告规格按一般常规，报纸广告的版面大致可分为以下几类：跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼等。

4、小版的广告常常按照实际公分大小来计算收费；分类广告通常按照字数的多少来收费，而这种字数在报纸上有固定的尺寸大小，并非字体可以随意放大。占有两行面积大小的文字按两行计算。四、杂志常识1.分类：杂志的出版周期差异比较大，最短的一般为周刊，另外还有双周刊（半月刊）、月刊、双月刊、季刊等2.特性：期刊杂志的内容涉及面很广，基本上达到无所不包的程度，目前在针对全国期刊杂志的索引或征订工作中，都按照中国图书分类号将期刊杂志进行分类五、杂志广告版位和规格一般的杂志都会提供一些相应的广告版位：封二、封三、封底、内页广告是普遍现象；有的杂志还提供封面广告、夹刊广告、夹页广告和协办单位

5、等形式的广告。杂志广告不像报纸那样可以划分为无数大大小小的板块供广告主选择，一般杂志广告都是整页或者对页，连半版的都比较少见。杂志广告一般有相应的版面规格，有的分得非常细，如《新民周刊》的广告价目表：第二节　案例学习：广告类型和作品优劣一、报纸广告主要类别及创作1.商业广告案例一　一汽大众的三款轿车促销广告案例二　如烟“父亲节”广告报纸商业广告的注意点：（１）找准版面，将广告信息安放到正确的版面位置便于潜在消费者能在预期中看到该广告。（２）给出足够的版面空间，使广告的版面和广告目标、企业形象、引人注意的程度相匹配。（３）在字体大小和用色上，按照信息重要程度来安排字体

6、大小或给出特别的色彩予以突出是常见的手法。（４）文案的多少根据广告目标和市场周期等因素来确定。（５）画面使用产品或消费者形象是一种永远正确的做法，但不是一种富有创意的方法。（６）标题和画面的结合是报纸广告展示创意的核心要素，给画面配上一个富有吸引力的标题，使你的商业广告富有意味。（７）多提供可以参照核对的信息是一个明智的选择但是，对于普通日用品，生活用品，关键在于一时的打动和促销能力。（８）更多考虑消费者和目标受众的视角组织信息和展示形象，为消费者提供某种利益2.分类广告分类广告是将同种类别的广告加以归类并按照统一要求和模式加以规范的报纸广告类型。3.夹报广告夹报广

7、告是指夹在报纸中一同随报发行的广告形式，通常情况下用较好的纸质印刷，作为独立的广告部分加以处理，不和报纸的版面信息混合在一起的一种广告形式。夹报广告必须考虑所夹的报纸版面开本的大小，以便制作大小相同的夹报广告或夹页广告。通常房地产或汽车有时会采用夹报广告的形式。二、杂志广告主要类别及创作（一）图片型主要通过图片的内容和画面意境、质感等来进行诉求，文案很少，有的只有品牌标识。杂志图片型广告跟流行和时尚以及高档用品如汽车、房产以及高档服务行业如航空公司、高级宾馆酒店等关系密切一些，普通生活用品很少出现在杂志上。（二）图文型图文型有两种情况，一种是图片文案组合型，一种