广告文案创作(应用型本科)教学课件作者徐玉红 第十三章 产品广告文案创作.ppt

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1、广告文案创作（应用型本科）作者：徐玉红责任编辑：俞亚彤出版日期：2009年9月IDPN：308-2009-034课件章数：18第二节　案例学习：主要行业的产品广告文案创作第十三章　产品广告文案创作第一节　基础理论：产品和大师对产品广告的忠告第一节　基础理论：产品和大师对产品广告的忠告一、认识产品１.核心产品：产品功能、技术２.形式产品：产品系列、款式、包装、价格、色彩、质量等３.延伸产品：■　售前、售中、售后服务的品质■　顾客对品牌价值的认知■　顾客对公司产品及产品相关知识获取的满意程度和信任度■　顾客所产生的心境感

2、受■　顾客对未来利益的认知二、广告大师们关于产品广告的各种告诫1.大卫·奥格威奥格威在《一个广告人的自白》中提出，每一类别的产品则各有自身的独特问题，比如，在为洗涤剂作广告时，你要考虑的承诺是这种洗涤剂可以洗得更白的优点呢，还是更能去污或者更能使衣物有光泽。你要是为威士忌作广告，那就要考虑到底要突出产品的哪些优点，你要是为体香剂作广告，你就要衡量一下，是强调它的除味能力多些呢，还是多强调它的清爽作用。2.BOBLEVENSONBOBLEVENSON告诉我们广告创作的第一条规则就是不守规则，杰出的广告是打破规则而非遵循

3、规则作出来的。3.罗瑟·瑞夫斯《实效的广告》一书的作者、达彼思广告哲学（USP：“独特的销售主张”）的奠基者罗瑟·瑞夫斯认为：广告应该反复强调一个主题，而不是用广告娱乐观众，因为消费者只能记住一件事———一个强有力的诉求或是强烈的概念。他的销售定位是“买下这个产品，你会因为它的独特用途而受益。”4.李奥·贝纳李奥·贝纳认为“产品都有内在的戏剧性，我们的第一件工作就是发掘它，并用它来赚钱。”5.史丹利·雷索（１）我们销售的是什么？（２）我们要销售给谁？（３）我们销售到哪里？（４）我们什么时候销售？（５）我们怎么销售？第

4、二节　案例学习：主要行业的产品广告文案创作一、汽车广告文案1.感性诉求中华汽车电视广告文案（一）正文：印象中／爸爸的车子很多／大概七八十部吧／我爸爸没什么钱／他常说／买不起真车／只好买假的／我这辈子只能玩这种车喽／经过多年努力／我告诉老爸／从今天起，／我们玩真的／爸爸看到车后／还是一样东摸摸、西摸摸／他居然对我说———我这辈子只能玩假的，你却买真的爸／你养我这么多年不是假的／我一直想给你最真的／（广告语）中华汽车真情上路中华汽车电视广告文案（二）画外音：如果你问我／这世界上最重要的一部车是什么？／那绝不是你在路上能看

5、到的／30年前／我5岁／那一夜／我发高烧／村里没有医院／爸爸背着我／走过山／越过水／从村里走到医院／爸爸的汗水／湿遍了整个肩膀／我觉得／这世界上最重要的一部车是／———爸爸的肩膀／今天／我买了一部车／我第一个想说的是／阿爸，我载你来走走／好吗？／（广告语）中华汽车　永远向爸爸的肩膀看齐2.理性诉求（１）实用——金龟车①标题：ThinkSmall（想想小的好）②标题：柠檬（次品）③标题：丑，仅是表象④标题：我们的车鼻为何那么粗短上翻？⑤标题：这个经典曲线是否想告诉你些什么？⑥标题：这就是我们检验VW的次数⑦标题：已经更

6、换了⑧标题：我们的形象⑨标题：1.02美元1磅（２）耐用——斯巴鲁片末画外音：“人们不珍惜他们的车，不好好使用和保护车。不过，自1974年以来，登记注册的斯巴鲁轿车90％仍在街上跑着。”3.逆向诉求NISSAN汽车系列广告文案“这么大，小一点更好”———墨罕哈森洗车工人“这么多安全设备干嘛”———林源顺源顺车厂“它害得我很惨”———欧福美福美加油站“它令我很不舒服”———薛达盛敌对车行“太快了，我不喜欢”———叶小倩87岁4.对比诉求标题：纵横心境界(1)正文：有人闷在地下室等地铁，有人开着Polo劲取，走自己想走的

7、路⋯⋯(2)正文：明天继续挤地铁？还是开着Polo劲取，在众人羡慕的眼光中扬长而去⋯⋯(3)正文：信心十足，不仅来源于Polo劲取的优雅外形，更在于它的内在实力。(4)正文：自由开阔的路，总有Polo劲取陪伴你，一路畅意前进！(5)正文：发动Polo劲取，在精彩舒适的空间里展现你的气度和品味。二、快速消费品广告文案快速消费品的的消费特性是：（１）便利品，消费者可以习惯性地就近购买。（２）是视觉化产品，消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响。（３）快速消费品的品牌忠诚度不高，消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。1.

8、饮料类（１）农夫山泉（２）黑松汽水2.酒类（１）长城葡萄酒（２）“绝对”牌伏特加三、房地产广告文案1.万科兰乔圣菲广告文案（１）标题：没有一定高度，不会如此低调（２）标题：踩惯了红地毯，会梦见石板路（３）标题：一生领导潮流，难得随波逐流（４）标题：看不见浮华，正是价值所在（５）标题：没有CEO，只有邻居（６）标题：有痕迹，才够完美（７）标题：粗