广告文案创作(应用型本科)教学课件作者徐玉红 第四章 标题的创作.ppt

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1、广告文案创作（应用型本科）作者：徐玉红责任编辑：俞亚彤出版日期：2009年9月IDPN：308-2009-034课件章数：18第二篇　构成篇第四章　标题的创作第五章　广告语的创作第六章　正文与附文的创作第二节　案例学习：31种标题创作手法第三节　理论探讨：标题和画面的关系第四章　标题的创作第一节　基础知识：认识广告作品的标题第一节　基础知识：认识广告作品的标题一、什么是标题标题是指在广告作品中，为传达最重要信息或为了特别引人注目而出现的、最醒目、最突出或语气最特别的语句，它在广告作品中常常起关键性作用，位置主要出现在文案正文的上端或电视、广播文案的开头部分，对广告主而言，其表达内容常常随广告

2、作品不同的创意和广告目的不同要求而改变，和广告画面相辅相成，又常跟广告语的语义保持一定程度的协调。二、广告文案为什么需要标题？1.文案发挥最大吸引力的机会来源于标题2.短时间传递最重要的信息3.浏览标题是读者长期养成的阅读惯例，没有标题的文案阅读几率减少三、标题的表现形态1.单标题2.复合标题（１）正标题＋副标题（２）引题＋正标题（３）引题＋正标题＋副标题四、大小标题大小标题同时运用常存于两种场合：一、广告文案内容较多文字较长，这时有必要在总的大标题下分立小标题，引导并辅助读者良好的阅读；二，文案内容涉及的角度较多，从不同角度共同支撑广告标题，进一步增强标题诉求力和可信度等。五、无标题通常看

3、来，无标题在广告文案创作中是一种冒险行为，标题是广告作品在瞬间展示自身魅力、抓住目标视听众的一个极好机会。广告标题向这些方面诉求，更容易引起人们的注意：１.关系到人们经济利益的；２.有关身体健康的；３.关于儿童的成长和生活的；４.能刺激人的健全欲望的；５.能给人以安全感的；６.有助于增强人们进取心的；７.能给人以美的享受的；８.能给人们以舒适愉快的；９.有助于提高人们工作效能的；１０.有助于促进社交活动的；１１.激发人们自尊心和自爱的；１２.能给人以同情和慰藉的；１３.能让人对未来产生憧憬的；１４.能给人们带来优越感成就感的；１５.能解除人们真实感受的痛苦的。标题创作方法优点不足一、直接式直

4、接陈述想要表达的内容，不需要品味言外之意的标题。缺乏回味的余地和思维的空间二、间接式创意奇想的空间比较大，富有吸引力信息容易受到误解；意图清晰性不够三、新闻式新闻性、富有吸引力；传播产品品牌富有新闻性价值的一面；捕捉注意力资源。常有“造新闻”之虞不适用于产品和品牌的任何时期；四、疑问式易于激发调动目标受众的积极性和注意力问题运用不好，效果适得其反五、赞扬式或炫耀式易于获取目标受众的好感，增强品牌或产品、服务的信心，提高产品或品牌的附加价值。赞扬不当易于引起目标受众的反感，起不到应有的作用。第二节　案例学习：31种标题创作手法标题创作方法优点不足六、祈求式具有一定的亲和力宣传力度弱七、悬念式制

5、造悬念引发好运用不当易沦为故弄玄虚八、解难式极大的吸引力和诱惑力，易于引起注意不能令人信服九、重复式加深印象、增强记忆、提高品牌的知名度和记忆度创意上容易受到一定限制，不易出新出奇十、拟人式更人性化，更亲切拟人的人性必须具有个性魅力，否则不宜进行标题创作方法优点不足十一、比较式突显品牌或产品的优点创意空间较为广泛各国法律对比较广告有较明确的限制十二、承诺式利益对目标受众具有极大的诱惑力有夸大倾向，承诺不易兑现十三、幽默式较强的感染力和亲和力，便于记忆不易把握好信息传播的准确性和明朗性十四、夸张式趣味性、提高吸引程度会沦为吹嘘，损害可信度十五、诗文式视觉感受舒服，悦目；便于塑造品牌文化亲和力不

6、强十六、对联式增加广告信息的趣味性；富于形式美。局限性、不适于表现现代感和时尚气息标题创作方法优点不足十七、双关式增强记忆度、加深对广告信息或品牌形象、产品特性的理解。有很大局限性，适合范围窄十八、数字式染上客观、科学的色彩增加广告信息的可信度亲和力不强，感情色彩冰冷十九、回环式形式感强、形式感强，易说易记并非每个品牌都适合二十、催促式强化广告诉求的力度力度不好把握，考虑因素多二十一、反驳式与观众心灵对话易引起误解二十二、未用反映式明确突出产品的诉求点不利于塑造品牌、产品的美好形象标题创作方法优点不足二十三、使用反映式跟目标受众有很好的亲近感必须保持反映的真实可信度；带有间接的承诺色彩。二十

7、四、引证式真实可信、生动而充实用得普遍，缺乏新意二十五、借势式留下深刻的印象、有效提升品牌形象限制性，不一定达到预期效果二十六、借词（语）式在语言中寻求潜在优势只为了配合传播需要而存在二十七、恐吓式利用人们普遍具有的恐惧心理，采取恐吓的手段引起人们反感标题创作方法优点不足二十八、抑扬式贬抑恰当能突显品牌产品的优点。把握好贬抑的限度，不要变成真贬二十九、故事式（叙事式）引发人们的兴趣，激发受众进一步了解的欲望如