电视广告(CF)文案的创作

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1、第4章电视广告(CF)文案的创作广告一般是为了帮助广告主提高利益，因为为了提高利益，必须得到广告的接收对象——消费者的理解和支持。能有效果的得到消费者理解和支持的广告才是好的广告。所谓的理解和支持——希望消费者理解什么？支持什么？也就是说广告的目的何在？广告是广告主花下大量预算来实施的高度经济活动，因此广告目的一定要十分的明解。一向对广告目的的看法如：提高知名度、提高形象等，但这些都失之于笼统，实施的效果相当薄弱，又如：为了新制品的早期消化，为了开拓年轻使用层，为了增加贩卖店的固定客人等，这些又失之过于单纯、含糊不清，因此如果不将以往的广告目的

2、的意识澄清并加以确立的话，是无法期待更大的效果的。以下将说明有关concept的定义：广告大辞典（宣传会议出版）的定义如下：concept原来是哲学用话的概念，用之于广告用语时意义则著重于思考方式（1960年出现于美国广告界），最初常用的形式是：如这个广告里有没有concept？也就是说这广告能不能打破获大众既成的概念而有新的思考方式？举例来说，以往的自用车总是不断的推出新车型来吸引顾客，但volkswogan突破了这个concept以volkswogan不但具备了一般必要要素，还具有适合家族4人乘坐的经济，是任何时候均可使用的好车的新conc

3、ept赢得了胜利。但现今的广告界常将concept用于创意（idea）方面，其实concept并非看得到的制作物，而是必须找出来强调的无形物，所谓的concept广告应该是将大众的心中或是商品本身潜藏想法、思考方式找出来强调而得到认同的广告。本书的看法稍稍有异：所谓的concept形成，应该是仔细考虑在这段时间里，希望谁？对于？有什么样的想法？而找出来的正确的作法，这个作法便制作广告的中心指南。举例来说：日本小型车厂商中的日产，日产青岛的concept应该是青岛具有记得自己被日本人喜爱的人格，对于被喜爱的责任，青岛会继续维持。从这些concep

4、t便导出了标题，“青岛，这是你的时代”，当然“IamNo.1”也接着展开。因为在受欢迎、实力两方都是第1位，因此责任最重，由此自觉便产生了这些文案。其他公司也相同，先产生concept，再导出标题。如：丰田汽车的可乐娜“信赖的证明。爱用300万台，青春63岁”东洋工业“和可以商量的朋友一起。欢走的时代”本田“选择个性？选择机能？”以上只是一些标题，有各式各样的厂商，各式各样的标题，实际上是“有效的concept作战。此时的concept战目的不是立刻多卖一部车，而是贩卖“观念”战——将企业的心传入给支持者心中之战，也就是“除了推销员外，也贩卖诚

5、意，让顾客理解车的特性。在同类产品间物理性差异越来越少的今天，最有效的方法应该是诉求企业精神，提高和其他公司间的识别性及自己公司的企业识别。如果广告无法传达企业或团体的作法那么将无法得到消费者的支持与接纳。因此一个好的文案创意人员必须以其优秀的洞察力，根据制品的特性，再考虑企业的精神，赋予制品新的价值和形体。先将concept作出来后，不但可成为实际方面行动的基准，且能进行合理的广告管理。其次，将说明如何作成concept及由concept来制作CF。（关于concept的做法，请参考杨朝阳著企业实用创意法第五章，本公司出版）练习（7）AA即溶

6、咖啡的CF文案1、从主要特性切入这次将练习制作AA即溶咖啡的concept及一支30秒的电视CF。首先由AA咖啡的特性（下记的特性均属假设）著手：制品特性：a新制品。10月1日起全国发售。b80g，850元。c摩卡系统，香浓的味道。d黑咖啡、加牛奶或奶精均可，万能型。e可自由调出喜爱的浓淡及口味。f包装瓶特殊、较矮、平。市场特性：a属于高价位的即溶咖啡。b强调摩卡系的口味的品牌有4种，也就是说，本制品是第五项。c最近由市场调查看出即溶咖啡的购买原因不仅指售价便宜。d除了超级市场、食品店、百货公司外，最近也可在服装店、咖啡屋、美容院、药局等地买到

7、。e通信贩卖渐渐普遍。消费者特性：a依调查结果显示购买即溶咖啡的绝大部分是都会区30岁左右的主妇。b中高年龄层的使用也渐增大。c来客多的家庭较多采用即溶咖啡的高级品。d一般家庭都不太让小孩子喝。e喜欢喝咖啡家庭的主妇（不限即溶咖啡）通常较相信和先生在公司会出头。f都市内，平均一个月会消费到1009的即溶咖啡（秋冬期）。都会的风潮a特别是中年的商务人员之学习意识提高。b虽是低成长时代，住宅产业及外食产业的成长仍倍受注目。c不论哪一阶层，以自我为中心，质的提升的倾向都渐渐增强。以上述特性为基础，便开始了concept制作。2concept（概念）创

8、意想想看：AA即溶咖啡到底是什么？透过AA即溶咖啡，广告主对社会的功用是什么？AA即溶咖啡是因人们哪种要求而诞生的？透过AA，广告主会与人们有哪种联系